近日,可口可樂(lè)公司在巴黎發(fā)布全新的品牌營(yíng)銷策略,即在全球市場(chǎng)啟動(dòng)“一體化”品牌營(yíng)銷策略,第一次將麾下所有可口可樂(lè)商標(biāo)產(chǎn)品,即“可口可樂(lè)”“健怡可口可樂(lè)”“零度可口可樂(lè)”和“Coca-Cola　Life”作為一個(gè)整體來(lái)推廣,從而凸顯“可口可樂(lè)”品牌的標(biāo)志性地位。

　　從該決策來(lái)看,將可口可樂(lè)成員品牌及產(chǎn)品整合推廣,可以充分利用可口可樂(lè)旗艦品牌的優(yōu)勢(shì)和號(hào)召力,突顯出全球飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂(lè)的整體性定位,更展示出該公司為消費(fèi)者提供多樣化飲料選擇的承諾和決心。

　　可口可樂(lè)公司首席營(yíng)銷官M(fèi)arcos　de　Quinto在接受筆者采訪時(shí)指出,全球每天會(huì)有上百萬(wàn)的人消費(fèi)可口可樂(lè),全球的“一體化”營(yíng)銷策略將依托“可口可樂(lè)”強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),攜所有成員產(chǎn)品,更為清晰的為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品,“從低熱量到無(wú)咖啡因,亦或是經(jīng)典的原汁原味,每個(gè)人都能享受到各自心儀的可口可樂(lè)。”

　　同時(shí),他強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的期待多種多樣且各有不同,這是前所未有的。但無(wú)論他們想要哪一種,美味、暢爽怡神是共同的訴求。“通過(guò)‘一體化’品牌策略,我們將從原先為每一個(gè)成員品牌及產(chǎn)品打造各自與眾不同的品牌形象和營(yíng)銷活動(dòng),轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀隹煽诳蓸?lè)這一個(gè)標(biāo)志性品牌,更多體現(xiàn)整體品牌定位與多種產(chǎn)品選擇。”Marcos　de　Quinto說(shuō)。

　　其實(shí),可口可樂(lè)作為世界上最大的汽水、即飲咖啡、果汁和果汁飲料的供應(yīng)商,在全球市場(chǎng)擁有500多個(gè)品牌,3000多種不同口味的產(chǎn)品,可以在很大程度上滿足消費(fèi)者對(duì)飲品的多樣化需求。

　　有行業(yè)內(nèi)人士告訴筆者,之所以此時(shí)推出“一體化”品牌策略,是由于在可類中推出的“健　怡可口可樂(lè)”“零度可口可樂(lè)”和“Coca-Cola　Life”等細(xì)分品牌在推出、推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),與經(jīng)典的“可口可樂(lè)”形成同品類競(jìng)爭(zhēng),在消費(fèi)者需求多元化的今天,整合力量繼續(xù)深挖可樂(lè)市場(chǎng),也是意料中的事情。

　　“況且,經(jīng)濟(jì)下行,各大企業(yè)都在開(kāi)源節(jié)流,縮減成本亦是一項(xiàng)重要工作,‘一體化’營(yíng)銷策略,　‘可口可樂(lè)’帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè),讓這也會(huì)為可口可樂(lè)節(jié)約大量的成　本。”該人士表示。

　　可口可樂(lè)內(nèi)部人士透露,可樂(lè)品類的業(yè)務(wù)穩(wěn)健,從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,2015　年可樂(lè)品類在中國(guó)的銷量和飲用瓶次上均獲得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng),可口可樂(lè)品牌在調(diào)研中體現(xiàn)的品牌喜好度一直遙遙領(lǐng)先,可見(jiàn)該品類擁有龐大的市場(chǎng)和忠實(shí)的消費(fèi)者,市場(chǎng)潛力依然龐大。

　　此外,值得一提的是,為了配合“一體化”策略,該公司還推出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷主題“Taste　the　Feeling(中文待定)”,集中體現(xiàn)“暢飲任何一款可口可樂(lè)產(chǎn)品所帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè),讓那一刻變得與眾不同”的品牌主張。而這也將成為可口可樂(lè)百年歷史上的第48支廣告語(yǔ)。

　　而且與以往圍繞“暢爽開(kāi)懷”的主題文宣不同,這一次可口可樂(lè)把新的品牌戰(zhàn)略聚焦在“味覺(jué)和產(chǎn)品”。一百二十多年來(lái),用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言,傳遞最契合的理念,已經(jīng)形成了可口可樂(lè)宣傳語(yǔ)的風(fēng)格。而每一次宣傳語(yǔ)的變更,都有著其獨(dú)特的含義。

　　“可口可樂(lè)帶來(lái)的暢爽感受是獨(dú)一無(wú)二的,”可口可樂(lè)公司全球創(chuàng)意策劃及數(shù)字營(yíng)銷副總裁Rodolfo　Echeverria表示:“我們的廣告創(chuàng)意旨在向人們?cè)忈?暢飲‘可口可樂(lè)’帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè),讓這一刻變得不同。通過(guò)發(fā)掘人們共有的情感時(shí)刻,以故事性的敘述方式表現(xiàn)那些平凡的故事,讓人們產(chǎn)生共鳴。這些生活點(diǎn)滴具有共通性,因此我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)使用的電視和視覺(jué)創(chuàng)意,也同樣會(huì)用在意大利、墨西哥及全球各個(gè)市場(chǎng)。”

　　據(jù)Marcos　de　Quinto透露,可口可樂(lè)公司將于2016年在全球市場(chǎng)全面開(kāi)展“Taste　the　Feeling”整合營(yíng)銷活動(dòng),其中包括:10支電視廣告、超過(guò)100張主題圖片、全新的視覺(jué)語(yǔ)言體系、全新的主題曲及品牌音效,以及基于社交分享的定制化數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn),新廣告語(yǔ)也將在全球200多個(gè)市場(chǎng)推出。而作為可口可樂(lè)公司最看重和最具潛力的中國(guó)大陸市場(chǎng),也將于農(nóng)歷新春過(guò)后上線全新的中文主題廣告及相關(guān)推廣計(jì)劃。