品牌的第一創意是產品、渠道、名稱等等，這些是看得見摸得著的，也是生存的根本;而“再創意”則是指不斷更迭的新思想，這可以打造品牌獨有的性格，特別在相對成熟的行業，只有品牌性格的形成，才能更精確的將喜歡其性格的目標消費群一網打盡。企業經營需要“軟性思維”，如：一張很普通的床，上面躺上一個美女，立刻讓大眾覺得柔軟度、舒適度加倍。現代營銷無一不跟創意有關：服裝、鞋品、汽車、建筑。如同眾多地產廣告的推廣，他們不說自己賣房，他們稱“要打造一種生活方式”，言下之意是：如果你喜歡這樣夢幻的生活方式，就請買我的房子。 
 
 從品牌的成長而言，品牌策劃不是一蹴而就，更不是一勞永逸的工作，需要根據長期的市場調研和市場營銷的實際，適時調整品牌策略，不斷補充和完善品牌內涵以提升品牌價值，“批量生產”造就不了成功品牌。品牌策劃應該是長期的工作，需要長期地深入行業、深入市場、深入企業。企業發展目標、產品設計、外圍發展環境的變化、營銷戰略的調整等方面都將影響品牌的成長。參與一次或幾次的市場宣傳活動的組織和策劃只能是為該品牌成長貢獻的一小步，品牌策劃人不該為自己的這一小步貢獻而沾沾自喜，固步自封！
 
 品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、服務策略等方面領先水平的競爭。同時，筆者發現，現在，很多企業把企業策劃和品牌策劃都混為一談，或者把它們的職能和權限模糊了——這里，知名品牌策劃專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）就簡單介紹一下企業策劃與品牌策劃的區別，和它們各自的職能、權限：

企業策劃部是一個企業的經營管理機構，它是通過對資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業的發展做出規劃與協調的部門。如：企業的目標根據地域來分為整體目標、區域目標；根據時間來分為長期目標和短期目標。企業策劃部的工作是制定目標，為實現目標協調和監督各個部門來完成目標。品牌策劃是通過市場調查，應用產品、價格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權限在企業的不同發展階段有不同的表現——企業的發展分為建立、發展、保持、衰退、休業階段。
 
 知名品牌策劃專家譚小芳老師（預定品牌策劃培訓，請聯系13938256450）認為，在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養，具有戰略性質，不是朝夕之功可以達到品牌培育的目的。凡戰略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案那么簡單，它需要與企業的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是成長中的企業必須解決的問題。原因很簡單，企業品牌的塑造不僅是產品需要，也是目前企業開拓市場發展前景的需要。
 
 品牌策劃的核心在于創意。這不僅是一種融合文學、美學、營銷的整合創新思想，更是系統的方法和實際的經營手段。通過創意的植入，能很快為品牌所消化并轉化為更為直接的經濟效益，因此企業也容易獲得重塑、提升、再造的功效。如同九牧王，通過再創意，一舉奠定了“西褲專家”的地位；如同鴻星爾克，通過再創意，打造了“平民運動科技”的屬性；如同Goldrooster，通過再創意，打造出“法式運動+中產文化”，在2008CHIC上大放異彩。
 
 品牌的再創意可以說是一種巨大的生產力，這同產品制造一樣同樣重要，凡是沒有重視再創意的，可以說就不容易形成品牌獨有的魅力，也不可能產生良好的經濟效益。如同閩南業界知名的某休閑皮鞋，產品也很好，終端也很棒，可就是總感覺有些缺憾，究其原因，是缺少其創意的內驅力——因為產品再好可以被模仿，只有文化才能歷久彌香。譚小芳老師認為，品牌策劃要素如下：

一、品牌和產品類別結合

也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什么樣的產品。

二、品牌和產品屬性結合

一個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件。

三、品牌和產品價值結合

當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。

四、品牌和產品用途結合

消費者在需要某類產品的時候，會直接聯想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產品使用者結合

建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。
 
 當紅演員王寶強，一副民工的模樣，這在帥哥美女的演藝圈是絕對不具備優勢的。而導演獨具慧眼，因利導勢，讓其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚鈍的“許三多”形象，讓看慣了俊后生的觀眾眼前一亮：他雖然表面愚笨，但內心有讓人感動的善良。而這一點，非王寶強莫屬——連陸毅、佟大為也要甘拜下風。這就是個性的魅力。

品牌是什么個性，自己說了不行，大眾說了才算。當然對于大眾品牌，可以喊出來，用以引導消費觀念。尤其重要的是，喊的口號與個性是否匹配，或者喊的口號是否表達了品牌思想直接決定了品牌再創意的成敗。不能因為你反復喊口號“五星級產品”你就成了真正的五星級產品，而關鍵在于你的產品、終端有沒有五星級的樣子。譚小芳老師還總結了品牌策劃的“三光原則”——
 
其一，眼光原則。
 
 策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業沒有做品牌戰略策劃，就忙著請廣告公司發布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。
 
其二，陽光原則。
 
 這個原則是指策劃必須見得著陽光，經得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現在仍就未能引起足夠的重視。今年3·15被曝光的企業，以及其它出現類似危機的企業，盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。
 
其三，X光原則。
 
 X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
 
 最后，譚老師了解到，很多企業主對策劃是一種葉公好龍的心態，主要原因是擔心策劃花錢，或者擔心策劃失敗導致企業遭遇嚴重損失。但我還是要說，策劃的知識還是要學，但專業人做專業事，企業要策劃一個成功品牌，最好還是尋找專業品牌策劃機構解決問題！“專業調研+實戰策劃+市場打造+全程跟蹤”讓譚老師的交廣企業管理咨詢公司贏得諸多客戶的贊譽，最終幫助企業實現價值最大化。文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳