我們正處在一個充滿機遇和挑戰的品牌時代，吃喝住行用、工作、學習、生活，每個人每天每時每刻似乎都在與各種各樣的品牌打交道。百年大計的教育自然也不能例外。在高校林立的國內，一提到北京大學、清華大學就會令學子向往，令世人生羨；在即將普及高中階段教育的濟南，每到中考結束，省實驗中學、山師大附中的門檻往往就被踏破，來自各個方面的各種各樣的條子、關系、招呼令校長應接不暇、東躲西藏；而一些普通高中則門前冷清，少人問津。這就是教育品牌的效應。
　　目前，教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識；呼喚教育品牌、打造教育品牌、進行教育品牌擴張的實踐活動正在廣泛開展；教育界的品牌火種已經被點燃，并開始形成燎原之勢。但是，我們也應該清醒地看到，目前人們對于教育品牌的認識及其在打造、擴張教育品牌的實踐過程中，也出現了一些偏差，有的甚至走進了誤區。鑒于此，筆者就以下三個關于教育品牌的問題談談自己的初步認識，以求教于大家。
　　一、教育品牌的個性及實質
　　關于教育品牌的個性這個概念，一般在兩個層面上使用。一是在教育品牌與品牌關系層面上使用，教育品牌與品牌是個性與共性的關系，教育品牌是共性與個性的統一。二是在教育品牌與教育品牌關系層面上使用，每一教育品牌都必須具有自己鮮明的個性特征，都是個性與共性的統一。在這里，我們主要在第一個層面上對教育品牌的個性進行分析。
       （一）教育品牌具有品牌的共性
        教育品牌首先是品牌，它是品牌的一類，具有一切品牌所具有的共性。關于品牌，定義很多。著名營銷專家菲利普。科特勒博士認為，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”(1)由此定義可以知道，品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記、品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。一般說來，國際公認的品牌具有以下六層含義：一是利益，給購買消費者帶來的物質、精神上的利益；二是個性，和“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”一樣，品牌應傳達出差異化的個性；三是屬性，要表達出產品或服務的特定的屬性；四是價值，應該體現出品牌主體的某些價值觀；五是文化，品牌應附加及象征一定的文化；六是使用者，它應該體現購買或使用這種產品或服務的那一種消費者。
        由以上對品牌概念的基本分析可以看出，教育品牌應該也完全具備這些共性。可以說，教育品牌是學校或品牌主體一切無形資產總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以穩定的形象及個性化符號來識別，它是主體與客體、主體與社會、學校與學生相互作用的產物。另外，教育品牌也完全具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點；具有知名度高、美譽度高、信任度高、追隨度高、忠誠度高等豐富的內涵和表現；具有良好的形象、良好的質量信譽、核心價值觀和核心競爭力，代表著一定的文化，被社會、家長和學生賦予了美好的情感，在受眾心目中形成了美好的印象和記憶。因此，它也具有一般品牌所產生的巨大的聚合效應、光環效應、磁場效應、內斂效應、宣傳效應、龍頭效應、穩定效應、支柱效應、“核裂變”效應等，在教育事業的快速穩定健康發展中發揮著巨大的作用。所以，我們在認識、打造或擴張教育品牌時，一定要充分注意品牌的這些共性，使教育品牌的建設沿著一條正確寬廣的道路前進，使我們的教育品牌真正成為名副其實的品牌。
        （二）教育品牌的個性在于其教育性
        教育品牌是共性與個性的統一，我們在分析了教育品牌的共性以后，更重要的在于分析教育品牌所具有的個性，以有利于遵循教育品牌塑造的規律和特點，去進行教育品牌建設，促進我國的教育事業健康發展。
        教育品牌的個性在于其教育性，這也是教育品牌的實質所在。大家知道，學校是教書育人的場所，教育是為國家、為社會培養輸送人才的事業，它不同于商品、企業等一般的品牌，教育品牌不能以贏利為本，不能片面追求經濟價值，更不能一味追求利潤。教育事業帶有社會公益性，具有公共服務性，歸根結底，打造教育品牌是為培養人才服務的。為了促進社會主義現代化建設，我們要培養和造就數以億計的高素質勞動者，數以千萬計的專門人才和一大批拔尖創新人才。教育品牌的目的性和效益性最終必須表現在培養學生的創新精神和實踐能力上，表現在為社會培養出大批合格的高素質人才上。
        教育品牌的個性和實質決定著教育品牌的基本內容、成長過程和方式方法，它告訴我們，打造教育品牌首先應該注意以下幾點：
        1、打造教育品牌要始終把培養人才放在第一位，把社會效益、教育效益放在第一位。這是任何時候都不能忽視、不能動搖的。也只有這樣，才能夠真正樹立起知名教育品牌，并且使之長期傳承、永不褪色。
        2、打造教育品牌必須遵循教育規律。品牌是在市場經濟的條件下產生發展起來的，教育品牌也是在我國社會主義市場經濟體制不斷發展完善的條件下成長起來的。打造教育品牌離不開市場，應該引進市場的機制，采取市場的手段。但是，我們任何時候都不能忽視教育規律，違背教育規律，要把運用市場機制辦學和遵循教育規律培養人才有機結合起來。
        3、教學質量、學生素質、合格人才是教育品牌的核心和根本。學生是教育品牌的基本要素，教學質量是教育品牌的核心，把學生培養成為社會所需要的合格的高素質人才并及時輸送到各個就業崗位是打造教育品牌的根本。從某種意義上說，教學質量、學生素質就是學校的品牌。所以，打造教育品牌必須首先在先進的教育理念的指導下，對學生教育培養的目標、方法、內容、機制、措施以及教育教學過程中的各種關系進行優化規范，形成先進穩定的教育培養模式，為社會培養輸送大批合格的人才。
        4、教師隊伍、校長是教育品牌的關鍵和支柱。教育品牌離不開品牌校長和品牌教師。一所學校首先要有一位辦學理念先進、文化底蘊深厚、有威望、有思想、懂經營、善管理，或者德高望重、或者年輕有為的校長。贏得教師才能贏得21世紀的教育，建設一支具有優良師德、勝任現代教育教學工作，具有現代教育理念，適應教育改革和發展需要的，“個體素質較高、群體結構合理、富有創新精神”的師資隊伍是教育品牌的重要內容。
        5、社區、家長參與，實現學校與社會的互動是打造教育品牌的有效途徑。現代教育是面向社會的教育，教育品牌必須敞開門打造。教育在積極服務于社會的同時，也必須廣泛地吸引社會的參與。教育品牌打造的方向、目標和階段性進展應該及時與社區、學生家長等進行溝通，爭取他們的理解和支持。只有當學生家長和社區把學校當作可托付的朋友時，學校品牌才會越來越牢固。
        6、教育品牌應該更加重視文化價值因素，萬萬不可忽視思想道德教育。學校教育具有傳承文明、塑造人心的特質和作用，學生質量、人才素質原本就包括著思想道德素質。所以，教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素，打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善，更應該重視對學生進行思想道德教育。文化和思想道德素質是學生品牌的一個重要組成部分，教學生做人往往比教學生做事更重要，我們的教育目標就是促進學生德智體美勞諸方面得到全面和諧的發展。
        二、教育品牌打造的可行性和局限性
       （一）教育品牌是可以打造的
        關于教育品牌的“打造”，目前尚存在著爭議。所謂打，指用手或器具撞擊物體；所謂造，是指用人工使原材料成為可供使用的物品或人為地造成某種氣氛或局面等；打造的原意主要指金屬器物的制造。在這里，我們借用這一概念，說教育品牌可以打造，就是說教育品牌是一個自覺建設的過程，能夠通過人們的主觀能動性，充分運用教育策劃等謀略手段，去有意識、有目的、有計劃地建設教育品牌，使教育品牌建設獲得超常規的發展，盡快成長起來。
        我們說教育品牌是可以打造的，主要依據表現在以下幾個方面：
        1、社會及廣大群眾的需求。社會越發展、越成熟，品牌的效應就越明顯。隨著社會主義市場經濟體制的不斷發展和完善，中國教育的供給方式日趨多元化；隨著人民群眾生活水平的不斷提高，廣大群眾對教育的要求越來越高，對學校選擇的自主權和自由度越來越大。家長們已經不再滿足于有學可上，他們都希望自己的子女能夠享受優質教育，能夠上名牌學校。社會對優質教育資源及其品牌學校的需求越來越強烈，家長和學子們熱切地向往品牌學校，追求高質量的教育服務。
        2、教育事業改革發展的需求。隨著我國教育改革的不斷深化，市場走向的趨勢越來越明顯，市場化運作的空間越來越大，辦學主體越來越多元化；隨著市場機制、競爭機制、效益機制在教育領域的引進和發揮作用，我國的教育更加充滿了生機和活力，競爭越來越激烈，教育的發展正在由規模數量型向質量效益型轉變。市場條件下，品牌已經成為學校贏得家長、學生和求得生存發展的關鍵。教育需要品牌，教育事業的發展需要品牌的拉動，21世紀的教育需要走“品牌”發展之路，已經成為社會以及教育界廣大有識之士的共識。
        3、教育品牌的可塑性需求。教育品牌具有一定的可塑性，是可以打造的。要把學校辦成品牌，必須經過一系列的努力與打造。從我國教育的現狀和實際來看，后來興起的民辦院校急需建成品牌學校，以獲得足夠的生存和發展空間；一些薄弱學校迫切需要借鑒品牌學校的經驗，進行升級改造，跨入品牌學校的行列；一些老牌名校，需要進行學校品牌診斷，不斷發展創新，做到與時俱進。一般說來，每所學校或教育機構，都具有較大的塑造空間。需要以先進的教育理念來指導，認清自己的生態環境和定位，認清自己的特點和優勢，運用教育策劃的謀略和手段，盡快將自己打造成長為知名的教育品牌。
        4、知識、經驗與人才的積累。我們已經具備了一定的品牌知識和人才積累，具備了一定的教育品牌打造經驗、謀略和技術，有了一批高素質的教育品牌的專門的策劃機構和專家。我們完全有能力打造出優質的教育品牌，促進我國教育事業的健康快速發展。
        那么，如何打造教育品牌呢？打造教育品牌需要做的工作很多，筆者以為，當前應該注意以下三點：一是樹立自覺的品牌意識，主動實施品牌戰略。充分認識教育品牌的價值和意義，用品牌意識整合學校的辦學理念和管理策略，激勵教師職工的士氣，增強學校的凝聚力，提升學校的形象和知名度，提高學校的核心競爭力。要制定學校品牌打造戰略規劃，有目的、有計劃地去打造品牌、延伸品牌、保護品牌，發掘品牌的價值，發揮品牌的作用，進一步把學校品牌做大做強做精。二是充分發揮教育策劃機構和教育策劃專家的作用，遵循教育品牌建立和發展的內在規律，精心策劃，優化配置教育資源，逐步提高品牌策劃與管理的水平。三是認真學習品牌學的理論知識和企業品牌打造的成熟經驗，借鑒企業品牌打造的技術和手段，加強對教育品牌基本理論和技術的探索研究，拓展教育品牌打造的視野，提高教育品牌打造的水平。
        （二）教育品牌打造的局限性
        一般說來，對事物的分析都應該運用“兩點論”。一方面，我們分析了教育品牌社會、教育發展的需求，是可以打造的；另一方面，我們也應該清醒地看到，現階段打造教育品牌還必然會受到許多條件的制約和限制。教育品牌的打造也可能是一把“雙刃劍”，運用的好，可以促進教育事業的健康快速發展；運用不當，也可能使我們的教育事業遭受損失。分析教育品牌打造的局限性，就是為了使我們保持清醒的頭腦，適度把握，少走彎路；為了避免不利因素，克服負面作用，沖破一些消極的條條框框的限制，保證教育品牌沿著一條健康積極的道路發展。筆者以為，現階段打造教育品牌的局限性主要表現為以下幾點：
        1、對教育品牌認識研究不夠的局限性。目前，我們對教育品牌的認識和研究還很不深入、不成熟，教育品牌策劃和打造的理論總體上還停留在借鑒階段、表層階段，對教育品牌的本質及其教育品牌建立和發展的規律還認識不夠，對教育品牌策劃的認知程度、期望目標、實施的總體思路和要求還不清晰。理論應該走在實踐的前面，對實踐產生指導作用；理論的缺乏，則必然給教育品牌打造的實踐帶來一定的局限性。
        2、我國教育事業發展的特殊性和復雜性。教育品牌不同于企業品牌，目前我國的教育仍然屬于窮國辦大教育，人們的思想仍然停留在精英教育階段，社會、家長對學校教育的評價基本還單純盯在升學率上，校長、教師、學生還不得不把全部精力用在升學上。計劃經濟體制對教育的影響根深蒂固，教育體制改革的步伐滯后，在有些方面仍然不能越雷池一步。具體到每所學校，隨大溜、一體化，圍著領導指示轉，缺乏個性、特色、優勢，缺乏明確獨特的定位和發展規劃的現象比較普遍。這些，都必然制約限制著教育品牌的打造和發展。
        3、對社會主義市場經濟與教育的關系認識還不明確。我國社會主義市場經濟體制的建立和發展，給教育事業的發展帶來了巨大的變化。而且，隨著市場的不斷完善和成熟，教育必須以更快的步伐、更大的改變去適應。但是，我們在對教育與市場的關系上還顧慮重重、畏首畏尾，對如何運用市場手段配置教育資源，如何引進市場機制增加教育的活力，以及教育的產業屬性、經營管理等問題還沒有明確的認識，這勢必影響著教育品牌的打造。
        4、我們還存在著急功近利的浮躁情緒。我國正處在一個重要的社會經濟轉型期，社會上不確定的因素很多，急功近利之類浮躁情緒和行為隨處可見。這些消極的情緒和行為勢必并已經影響到了教育領域，它也必然會影響到教育品牌的打造。然而，教育品牌的打造卻是需要一個過程，切忌心浮氣躁、炒作虛夸的。
        三、走出教育品牌打造與擴張的誤區
        綜觀目前我國教育品牌的實踐，一方面是有些民辦學校、薄弱學校和新建的學校，在努力采取各種措施進行學校品牌打造，以求吸引社會、家長及學子的眼球，盡快進入名校行列，獲得比較穩定的生存和發展。另一方面，是一些原有的名牌學校，紛紛運用自己的品牌優勢在進行擴張，他們有的擴建新校區，有的四處設立分校，有的組建教育集團，有的兼并薄弱學校等等。正是這些教育品牌打造和擴張的實踐活動，帶動了教育品牌的發展。而且，他們中也的確有一部分取得了良好的效果，對現階段我國優質教育資源的增加和教育事業的發展作出了應有的貢獻。但是，也應該看到，有些學校在教育品牌打造和擴張的過程中出現了一些偏差，甚至走進了誤區。這集中表現在以下兩個方面。
       （一）教育品牌打造的速成論與沉淀論
        關于教育品牌的打造，目前存在著兩個誤區，一個是教育品牌速成論，一個是教育品牌沉淀論。所謂教育品牌速成論，是承認可以打造教育品牌，而且可以在短期內打造成功。有的人就提出在一年內大干快上，把某校打造成知名品牌；更有甚者，要求教育策劃專家為其進行策劃，一年內成為省內知名品牌，第二年成為全國知名品牌，第三年成為國際知名品牌。這些要求顯然是不符合實際的，是違背教育品牌發展規律的。他們以為多投入些錢，提提口號、打打廣告，找幾個知名人士當顧問，當名譽校長，學校就可以成為知名品牌了。
        教育品牌的打造和形成是需要一個過程的。決不是口號、標語、廣告、金錢能堆積起來的，它必須滲透到從校長到教師到學生上上下下的言行舉止之中，體現在教育教學的各個環節之中，這是需要有一定的積累和沉淀的。幻想用金錢或者其他手段來超越積累、跨越過程、一蹴而就是不現實的。尤其是品牌的文化和價值要素，學校的教育質量和內涵發展，更需要扎扎實實一步一個腳印地去奮斗。
        與速成論相反，教育品牌的沉淀論者則認為，教育品牌不是打造出來的，而是在長期的歷史過程中自然沉淀而成的，沒有幾十年乃至上百年的時間，是不可能形成知名品牌的。筆者以為，這種認識太過保守了些，也是一種誤區。
        教育品牌的形成的確需要一個過程，但這決不是一個自然而然的過程，經過積極的主觀努力，這個過程是可以適度縮短和提前的。隨著我國社會經濟的快速發展，尤其是科學技術的迅猛發展和教育事業的快速發展，我們對教育生態環境和發展規律的認識更加深刻清晰了，我們的物質基礎更加雄厚了，我們高素質的人才更加多了，只要謀略得當、策劃得法，在較短的時間內將一所高起點的新建學校或者一所薄弱學校逐步打造成知名品牌是可以成功的。例如，成都市武侯區棕北中學，1996年建校，主動運用教育策劃的新理念和科學手段，積極打造教育品牌，到2003年4月，成都五十中學正式并入“棕北教育集團”，實現了從悄無聲息的小區配套學校到省級示范學校的迅速跨越，成為依靠教育策劃成功打造教育品牌的典型范例。新東方學校運用不到10年的時間，打造為全國知名的外語培訓品牌，建立了連鎖經營模式，統一教材、管理模式和教學理念，現已在上海、廣州、武漢等13座城市建立了新東方學校，還有一家新東方學校開到了加拿大的多倫多。
       （二）教育品牌的過度擴張和過度保護
        關于教育品牌的擴張，也存在著兩方面的誤區，一種是擴張過度，一種是保護過度。所謂擴張過度，主要是指學校規模數量擴張過度，忽視品牌的內涵發展，忽視品牌的管理、質量和個性特色，一味放大、輸出教育品牌。有的名牌學校，不顧自己的特點和實際，盲目走外延擴張的路子。他們采取擴大地盤、擴建大樓、辦分校、搞兼并、實施連鎖辦學等形式，到處掛牌子，一味擴大規模，因擴張過度而削弱了自己的品牌價值和教育能力，甚至最后不得不敗下陣來，嚴重影響了學校的信譽。
        與此相反，有的名牌學校則片面強調來之不易的品牌價值，一味實施保護戰略。他們總擔心自己的品牌受到損害，害怕砸了牌子，不敢走品牌擴張、延伸之路，不敢走向市場，利用市場機制來優化配置教育資源，只是立足在“保”上，缺乏積極主動的開拓精神，致使品牌雖優，沒能跟上時代的步伐，沒有獲得超常規的發展。
        應該說，在市場經濟的條件下，教育品牌實施擴張戰略是教育發展的必然，是緩解優質教育資源短缺的重要措施，也是我國教育事業在改革與競爭中快速發展的需要。但是，擴張要科學、適度，既滿腔熱情，又積極穩妥；既重視規模的擴大，又重視內涵的輸出。在重視內涵發展、保證教育質量的基礎上進行擴張，決不能忽視管理和質量，更不能以犧牲內涵和質量為代價，干砸牌子的事情。市場是只看不見的手，教育品牌在擴張的同時，一定要樹立品牌的保護意識，建立品牌的“防火墻”。但是，不能夠因此而謹小慎微，落后保守。一味靠守、靠保恰恰是守不住、也保不了的，因為品牌也必須不斷發展，不斷創新，品牌越是能夠與時俱進、大膽創新，越能夠煥發出耀眼的光彩，永葆青春和生機。