學校文化：學校的校徽、校服、校歌、學校的標準字體、學校標準色同樣傳達著學校文化信息。校徽是一所學校的圖形化標志，好的校徽不僅能給人以美的感受，同時它也記載著學校的歷史、銘刻著學校的信念與追求。清華大學校徽上的中英文校名、建校時間、校訓完整地傳達著清華大學歷史與追求。天津南開中學的標準色“青蓮紫”有其深刻的內涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。
　　品牌是“指用來識別一個或一群賣主的商品和服務的名稱、術語、符號圖案等。”強勢品牌則意味著這個品牌的商品或服務擁有相對較好的知名度和美譽度以及由此導致的更大的市場占有率、更大的利潤空間、更強的生命力。一提到品牌，人們往往會聯想起經濟與商品，我們無意參與教育、學校教育是否該產業化，教育、學校教育是否該市場化的爭論，我們只想借用有關商業運營中有關品牌建設的經驗與理論，我們只想面對家長和整個社會對優質教育資源需求不斷擴大和家長對優質教育選擇的事實。基于這樣一個前提，學校品牌的討論才變得具有現實意義，即：學校品牌建設是學校面對競爭環境必須采取的生存戰略。
　　知道學校品牌建設的重要性當然很重要，但更重要的是，我們必須明確如何建設學校品牌。無論采取如何的策略、運用如何的方法，學校品牌的建設最終必須都要以學校文化為根本的依據；或者說，衡量一所學校是否已經形成自己的品牌，最核心的標志是看它是否有自己優秀的學校文化。基于此，我們認為，學校文化是學校品牌之魂。
　　值得指出的是，這里所講的學校文化不同于人們常講的校園文化，學校文化提出的基礎是已經被管理理論研究廣泛使用的組織文化。
　　盡管人們對組織文化概念的描述不盡相同，但是，組織文化基本上涵蓋了組織的價值觀與信念、組織的制度以及由此演變出的行為規范、組織的物質環境及其體現的組織主張。由此，我們可將學校文化理解為：“學校在長期的教育實踐和與各種環境要素的互動過程中創造和積淀下來并為其成員認同和遵循的信念、價值、假設、態度、期望、故事、軼事等價值觀念體系，制度、程序、儀式、準則、紀律、氣氛、教與學的行為方式等行為規范體系，以及學校布局、校園環境、校舍建筑、設施設備、符號、標志物等物質風貌體系。”[1]總而言之，學校文化是由學校精神文化、學校制度文化與行為文化、學校物質文化三部分組成。其中，學校精神文化是學校文化的核心，學校制度與行為文化、學校物質文化是學校精神文化的外在表現。
　　從校訓看學校品牌
　　校訓是學校文化的核心，是學校精神文化的高度凝結，它表明了學校的價值追求和信念。“為學校訓育上之便利，而選若干德目制成匾額，懸之校中公見之地，是為校訓。”從這一解釋不難看出，校訓是為約束和規范學校師生員工的言行舉止而設定的、要求他們必須遵從的高度抽象和概括的行動準則，它是辦學者辦學主張的具體體現。下面我們對有代表性的校訓作一具體分析：
　　“清華的校訓、校歌和校旗培育了‘清華精神’[2]。”清華大學的校訓“自強不息，厚德載物”源于1914年11月梁啟超先生到清華大學的一次題為《君子》的演講。“……周易六十四卦，言君子者五十三。乾坤二卦所云尤為提要鈞元。乾象曰：‘天行健，君子以自強不息’。坤象曰：‘地勢坤，君子以厚德載物’。推本乎此，君子之條件庶幾近之矣。”[3]自此之后，清華大學就以“自強不息，厚德載物”作為自己的校訓，并用在清華大學的校歌、校旗。從1909年美國政府“退還”部分庚子賠款，開始設立游美學務處，到清華學堂、清華學校直至1928年清華大學的正式成立，清華大學的歷史是中華民族自強救國的歷史，清華大學的校訓體現了它對整個民族、整個國家振興的渴求。也正因此，清華大學才出現了象王大珩、王淦昌、錢三強、于光遠、曹禺、季羨林、費孝通、錢鐘書、陳省身等各領域的大家。
　　提到校訓，南開家族（當時包括南開小學、南開中學、南開女中、南開大學）是我們值得一提的歷史景象。從1904年的只有73名學生的私立中學堂，到1919年南開大學的成立，而后有建立了重慶南開中學，這在當時可謂全國獨有，在中國教育史上也是一個奇觀！南開家族的興旺發達是由多種因素造就的，但其中最重要的因素則是它聞名中外的校訓“允公允能，日新月異”。之所以這么說，是因為南開家族經歷了太多的磨難，甚至是毀滅性的磨難！能夠歷經磨難而生生不息的精神支柱就是它獨具魅力的校訓。自南開中學1904年創辦，經歷了30年的探索，張伯苓校長于1934年制定了著名的校訓“允公允能，日新月異”。“他對這八個字作了如下的解釋：‘允公是大公，不是小公，小公不過是本位主義而已，算不得什么公了。惟其允公，能高瞻遠矚，正己教人，發揚集體的愛國思想，消滅自私的本位主義。允能者，要作到最能，而且要有實際工作的能力。所謂日新月異，不但每個人要能接受新事物，而且要成為新事物的創建者；不但要能趕上新時代，，而且要能走在時代的前列’。”[4]
　　清華大學、南開大學之所以夠在中國教育史上留下他們的輝煌，清華大學、南開大學之所以能夠在今天還是中國大學的佼佼者，他們的獨具深刻內涵的校訓是他們成功的重要保證。也正是他們獨具魅力的校訓才造就了他們的學校品牌。
 
　　從制度文化與行為文化看學校品牌
 
　　學校制度文化是學校精神文化的具體化，學校員工的行為則是以學校制度文化為依據的。或者說，學校員工的行為直接體現著學校文化。當時南開中學東樓進口的左側擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”[5]正是這四十個字，使得“南開中學生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看地出來。”[6]“美國哈佛大學校長伊里奧博士來南開參觀，見這里所有學生的言談舉止、儀表風度與其他學校的不同，便問張伯苓原因所在。張伯苓把他帶到穿衣鏡前，將上面的箴言向他細細解釋。伊里奧聽了十分欽佩，回國后便講給他的同事和朋友聽，于是這件事便在美國傳開了。”[7]這四十字箴言反映了南開中學在規范學生行為舉止方面的基本要求，這四十字箴言更是南開中學校訓“允公允能，日新月異”在制度文化與行為文化方面的具體化。
　　如果我們把學生比作學校的“產品”，那么，學生身上的基于學校精神的言行舉止便是學校的“商標”、便是學校品牌最形象的注解。當然，學校的制度文化與行為文化不僅體現在學生管理上，它包括學校制度的方方面面：學校的教師管理制度、學校的教學管理制度、學校的決策制度、學校的獎懲制度、甚至也包括學校的后勤制度；學校的行為文化不僅表現在學生身上，同時也表現在學校教職員工的教育教學行為、管理行為、交往行為之中。所有這些都體現著學校文化的特性、都直接傳達著學校品牌的信息。
 
　　從物質文化看學校品牌
 
　　學校物質文化是學校文化的外在表現和標志，同時，學校物質文化又會對學校的師生員工的行為心理產生潛移默化的影響。學校物質文化包括學校的建筑風格、室內外環境布置、具有明確意義的學校標志物（如學校校名的標準字體、校徽、校歌、校服、學校的標準色）。它們都以不同的方式向人們傳達著學校文化的信息。如果說學校是校長的個性化作品，那么，學校的建筑與室內外環境布置就是校長個性的直觀體現。正象人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學校的歷史。一提到清華大學人們的腦海里就會浮現出清華園的拱門；人們更把北京大學的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經成為他們自己品牌的物化標志。
　　如果說校長在現實生活中對學校的建筑具有較小的發言權和決定權，那么，學校的室內外環境布置則更應該體現自己的個性主張，“我們應努力做到，使學校的墻壁也會說話”。[7]
　　南開大學的校園里有“范孫樓”、“伯苓樓”、“秀山堂”、“芝琴樓”，重慶南開中學校園里“午晴堂”（為紀念南開中學四大金剛之一華午晴而命名）、公能亭、三友路，它們的背后都有一段值得紀念的歷史、都蘊涵著辦學者的辦學主張，它們已經成為南開大學、重慶南開中學的標志。學校室內環境布置同樣也大有文章可做。各學校教學樓樓道的墻壁上，除了懸掛教育行政部門規定的掛圖外，有很多學校有了自己的樓道風景——掛美術作品、攝影作品、當地的工藝品、書法作品；教室的布置同樣可以讓人震撼，筆者曾去一所學校聽課，講課的內容早已經忘記，但黑板右側劉禹錫的詩句“邑有流亡愧俸祿，身多疾病思田里”卻讓我久久不能忘懷那所學校！
　　學校的校徽、校服、校歌、學校的標準字體、學校標準色同樣傳達著學校文化信息。校徽是一所學校的圖形化標志，好的校徽不僅能給人以美的感受，同時它也記載著學校的歷史、銘刻著學校的信念與追求。清華大學校徽上的中英文校名、建校時間、校訓完整地傳達著清華大學歷史與追求。天津南開中學的標準色“青蓮紫”有其深刻的內涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。