第一部分培訓類教育品牌傳播前期分析：

1 目標客戶分析：
從傳播目標主體分為兩類人群：大學生和渴望軟件開發類的人；
從傳播產品層次分析：大學生培訓、脫產培訓
從傳播地域性分析：所屬城市劃分、所屬區域劃分以及所屬街道劃分；
2 客戶接觸點分析：
搜索渠道：百度為主體、兼顧GOOGLE、SOSO和SOGOU;
社會化媒體渠道；博客、視頻、微博、論壇、社區、QQ和分類信息網；
移動手機渠道；飛信、短信、彩信、移動QQ、移動娛樂應用、移動視頻等；
線下戶外渠道；公交、小區、校園；
3 網絡傳播媒體特征：
網民上網三大特征為信息搜索、社區交友和娛樂應用三大方面：
A 搜索行為分析：搜索習慣、搜索渠道以及搜索方式等；
此類媒體的典型代表之一是百度、GOOGLE為代表的搜索引擎；
此類媒體代表之二是比價搜索、團購網站和信息整合網站；
B 社區交友分析：交友平臺、交友媒介和交友規則等；
此類媒體之一以QQ、飛信、微信等為代表的即時通訊工具；
此類媒體之二以QQ空間、51空間為代表的個性化空間；
此類媒體之三以朋友網、人人網和開心網為代表真實關系社區；
C 娛樂應用分析：資訊媒體、游戲應用媒體、網絡視頻；
此類媒體之一是以門戶、微博為代表的網絡資訊媒體平臺；
此類媒體之二是以諸多網頁游戲為代表的網絡應用媒體平臺；
此類媒體之三是以網絡電視娛樂為代表的網絡視頻平臺；

第二部分卓越培訓的網絡品牌傳播思路

1 網絡品牌傳播本質：
網絡品牌傳播核心在于塑造核心價值觀，前提在于通過分析目標客戶需求點、網絡傳播媒體特征和自身產品特點，創建豐富的品牌宣傳信息庫，內容包含視頻、圖片和文章等多種形式，分階段（如品牌知名度階段、品牌美譽度階段和品牌忠誠度階段），整合多種營銷方式（搜索引擎營銷、社會化媒體營銷、線上線下整合營銷以及移動互聯網營銷），進行品牌傳播、品牌維護和品牌塑造的過程（本文屬于原創，作者梅竹松，轉載請注明）：.

2 網絡消費行為理論；
網絡品牌塑造是基于目標客戶消費行為分析、貫穿在線消費整個過程、多種傳播渠道相互整合的過程，我們應該根據不同消費階段，采取不同的品牌宣傳策略，達到不同的品牌宣傳效果，從而完成公司和產品網絡品牌形象的整體塑造，以下是詳細分析：

認知階段（基本了解）：網絡客戶對企業產品認知可能來源以下幾個方面，一是線下媒體宣傳，這是屬于線下渠道對網絡渠道的支持范疇；二是線上口碑宣傳，這是網絡品牌建立后對前端循環促進支持；三是自身需求觸發搜索認知，個人認為網絡品牌建立應該分析目標客戶群、挖掘目標客戶需求、發現目標客戶可能活躍平臺等方面出發，準備相關的品牌傳播信息、傳播渠道、傳播方式，這是屬于品牌宣傳的物料準備階段。

搜索階段（想了解）：網絡客戶對企業認知由于信息收集不全面、支持決策的信息不足等原因，通過搜索獲取更多信息和進行決策求證，總的來說可分為以下幾個途徑：一是網絡社區聽取所選品牌網絡口碑和未選品牌推薦；二是通過搜索查詢更多產品信息、品牌信息。在這個階段，網絡品牌塑造的重點在于品牌的曝光度，通過多種傳播渠道，盡可能多的將產品和品牌信息展現在用戶決策支持搜索平臺，潛意識的強化用戶搜索品牌印象，這是屬于品牌宣傳的知曉度強化階段。

比較階段（深入了解）：網絡客戶已經有了明確的消費意向，同時已經選定了幾個品牌，需要從產品功能、價格、服務和口碑中做出比較選擇，在這個階段，網絡品牌宣傳策略應該以差異性宣傳（宣傳核心競爭力），突出產品創新性宣傳為主，這是屬于品牌宣傳的口碑建設和強化階段（本文屬于原創，作者梅竹松，轉載請注明）。

購買階段（下決定）：網絡客戶已經進入消費行為執行階段，開始產品信息咨詢、經歷消費過程、關注購買后的售后服務，在這個階段，網絡品牌宣傳應該從咨詢流程優化、消費流程優化和售后服務優化等角度，提升購買過程愉悅式體驗，減少影響購買實現的負面因素，這是屬于品牌宣傳的咨詢優化階段。

分享階段（口碑推廣）：網絡客戶已經進入了消費體驗和經驗分享階段，把自己對產品認識、看法和心得分享給自己圈子，甚至于大眾的社區平臺，在這個階段，網絡品牌宣傳重點在于正面口碑的營造，注意引導和糾正網絡負面口碑，注意打壓競爭對手品牌宣傳和惡意攻擊，這個屬于網絡品牌的正面網絡品牌形象的塑造階段，也是網絡品牌建設最終目標，網絡品牌不僅追知曉度、曝光度，更追求品牌的美譽度和忠誠度。

3 網絡品牌傳播方案概要：

企業制定科學的網絡品牌宣傳方案，是建立在對企業內部可利用資源掌握，對目標客戶網絡消費行為分析，界定當前網絡品牌宣傳所處階段，結合產品和行業品牌推廣特色，建立豐富的企業網絡宣傳信息庫基礎之上的。

整合網絡品牌宣傳方案的執行，是建立在對行業競爭對手分析，分析可用網絡傳播媒體特點，整合多種網絡推廣方式，實現預定的品牌推廣目標的過程（本文屬于原創，作者梅竹松，轉載請注明）。

4 網絡品牌傳播具體執行策略：

4.1 搜索引擎營銷執行策略：
搜索引擎品牌關鍵字策略：品牌維護用雙賬號或者百度品牌廣告策略；
搜索引擎地域關鍵字策略：行業關鍵字和地域類關鍵字執行（城市、區域、生活區、商業區和街道等）；
搜索引擎百度產品類策略：百度知道共建、卓越百度吧建設、卓越百度百科等
具體執行方式為PPC競價廣告、網站SEO以及客戶搜索行為分析整合起來；
備注：卓越教育品牌維護、地域類關鍵字覆蓋、網站SEO部門存在執行不力情況；

4.2 社會化媒體策略：
開放是當前互聯網主流趨勢，因此社會化媒體之間存在大量的整合和兼容，因此利用社會化媒體進行網絡品牌傳播和網絡營銷，我們需要提升整合各種營銷的能力，同時社會媒體傳播主要是承擔著品牌傳播的用戶分享、產品比較和網絡口碑的功能，因此社會化媒體傳播必須強調互動和用戶口碑傳播，因此用娛樂精神、有獎激勵和用戶參與等活動事件策劃會好一些，為此提出四大媒體平臺戰略（本文屬于原創，作者梅竹松，轉載請注明）：
新浪博客戰略：整合新浪品牌博客、新浪微博、新浪視頻、新浪相冊等品牌塑造；
QQ空間戰略：整合QQ即時交流、QQ群討論、QQ個性空間、騰訊微博和QQ真實朋友關系網絡，完成真實網絡生活社區的品牌塑造；
優酷視頻戰略：作為網絡視頻分享的源基地，可以考慮使用視頻貼片廣告、高娛樂益智性視頻系列，進行視頻病毒傳播、視頻口碑傳播分享以及視頻應用游戲等，進行有效的視頻整合營銷傳播；
天涯論壇戰略：借助社會熱點話題，引入品牌和產品信息，依托文字、圖片和視頻進行事件策劃，擴大品牌覆蓋面和客戶口碑傳播；
備注：四大戰略之間只是平臺之間差異，具體執行過程中會相互補充和整合營銷策劃；
卓越教育社會化媒體品牌推廣在客戶互動和客戶口碑擴散推廣上存在執行不力；

4.3 O2O整合營銷策略：
線下策略：校園講座、校園活動贊助、公交流動廣告以及小區報刊亭等
線上策略：跟蹤報道線下活動，配合線下進行線上活動策劃促進；
備注：卓越教育應該注重線上市場和線下市場配合推廣；

4. 4 移動互聯網營銷策略：
移動應用游戲策略：考慮開發一些選專業以及性格測試等娛樂性應用；
移動游戲視頻策略：制作一些簡短的課堂、教學和娛樂視頻，發送給客戶觀看；
移動互動營銷策略：可以進行一些在線的講座、訪談以及學習方法交流等；
備注：卓越教育應該加快投入移動互聯網營銷，以求奪得這塊空白市場的先發優勢；

4.5 頻道共建和流量共享策略；
可以考慮開發站內一些可以分享流量模塊，用于和合作伙伴進行流量互換；
站內程序開發逐步走向開放，簡化教學資料、課堂資料以及品牌傳播信息開放分享；
備注:卓越教育應該走開放和共同繁榮的路線，開放是互聯網時代最好的品牌傳播和塑造手段

5 網絡營銷團隊規劃和團隊管理：

5.1 網絡營銷團隊規劃；
卓越教育集團要進行全面的網絡營銷品牌戰略，可以根據推廣渠道進行劃分：
SEM團隊：負責PPC廣告、網站SEO和用戶搜索關鍵字數據分析等整合推廣；
社會化媒體推廣團隊：負責博客、視頻、微博、QQ、社區和分類信息網等營銷推廣；
媒體合作團隊：負責頻道共建、流量互換和媒體廣告等整合推廣
線上線下整合營銷團隊：負責線上事件策劃和線下活動策劃的整合推廣；
移動互聯網營銷團隊：負責移動娛樂應用、移動分享視頻和移動互動營銷等整合推廣；

備注：卓越教育集團網絡品牌傳播目前首要任務是繼續完善、細化搜索引擎營銷，社會化媒體推廣傳播可以有效的和線上線下整合營銷傳播整合起來；逐步開發媒體合作和移動互聯網營銷，可以預計的是搜索引擎營銷、線上線下整合營銷和移動互聯網營銷將是未來互聯網的三大主流方向

5.2 網絡營銷團隊管理：
網絡團隊管理會涉及到崗位設置和培訓、任務考核和激勵制度三個方面：

A 崗位設置和培訓：
崗位設置強調因事設崗、避免工作內容重復性；
崗位培訓則分為入職工作事項培訓、知識類培訓、工作習慣培訓以及管理培訓；

B 任務考核分為定量考核和定性考核兩種；
定量考核指的是每日工作量設置，如發布文章數量、帖子數量和制作視頻數量；
定性考核指的階段性工作效果，如一周的IP增長數量、QQ獲取數量、電話獲取數量以及實際客戶訂單量等；

C激勵制度分為薪資激勵、情感激勵和事業心激勵三種；
薪資激勵指的是階段性目標任務完成后，給予不一樣的物質激勵，呈現逐步提升趨勢；
情感激勵指的弱化上下級意識，強化團隊整體文化，共生共榮；
事業心激勵指的是給予足夠的發展平臺、足夠的信任和足夠自我實現職業規劃鼓勵；

作者梅竹松