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近年來，教育培訓行業快速發展的同時，影響教育培訓機構品牌形象和生存發展的危機性事件也時有發生。有效進行危機管理，對教育培訓機構的品牌維護、生存發展來說，具有至關重要的作用。本文在分析教育培訓機構面臨的危機類型、特點和原因的基礎上，對目前教育培訓機構危機管理中存在的問題進行了了剖析，并提出了教育培訓機構危機管理的對策思考。
美國勞倫斯.巴頓《組織危機管理》說：“危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可以對組織及其人員、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害”。近年來，我國教育培訓行業的危機性事件也時有發生，呈現出多樣性、普遍性、突發性和巨大破壞性等特點，不僅使教育培訓機構在形象、品牌、人員、設施、資源等方面造成嚴重傷害和損失，而且也使人們對教育培訓機構乃至教育培訓行業的價值產生懷疑和動搖，進而影響對一個培訓機構的品牌認知和培訓行業的形象感知。因此，有效進行危機管理，對于教育培訓機構的品牌維護、生存發展來說，具有至關重要的作用。
一、教育培訓機構危機類型和特點
早在2005年7月出版的《培訓》雜志創刊號上，翟蕓峰、熊俊彬就歸納出了培訓行業的“十大危機”。近幾年，培訓行業的危機有增無減。據媒體報道，中國消費者協會2008年接到針對教育培訓行業的投訴2468件，比2007年的1875件增加了31.6%，呈現出爆發式增長態勢。投訴的問題主要集中在虛假宣傳、亂收費、培訓質量、無法兌現承諾等方面。這些問題如得不到妥當處理，可能會引發危機。經初步梳理，大體上有以下六大類需要引起特別重視的危機。
（一）形象危機
在我國，歷來把教育視為高尚而崇高的事業，教師是“傳道、授業、解惑”的“園丁”，教育承擔著維系社會責任和社會價值的使命。然而，對于教育培訓機構來說，由于其經費來源主要靠自籌，為了生存和發展，在履行、承擔社會責任和追求利潤最大化之間，往往容易失衡。這導致了社會公眾心理對培訓行業的負面感受。在這種情況下，少數培訓機構又缺少戰略眼光和戰略思維，沒有長遠發展戰略，號稱培養人才，卻對自身的人才培養重視不夠，導致從業人員素質不高，講師隊伍魚龍混雜。缺少品牌意識，只是熱衷于到處搜羅名師，乃至經常在宣傳資料上虛假羅列名師，而忽視培訓機構的品牌形象塑造，導致培訓機構的品牌集中度低，使行業的科學發展面臨著深層次危機。
（二）經營危機
目前全國大大小小的教育培訓機構有幾萬家，這些機構發展背景各不相同。但是，從經營上說，都有一個共同點，就是大多缺少強勢資本的引入。而培訓機構引進人才、研發課程、市場推廣，都需要資本的推動。但培訓機構一般都缺少資本運作的經驗和膽略，導致其抗風險能力不強，一旦行業發展內外環境發生變化，有的培訓機構經營就會出現嚴重的危機，乃至倒閉。
（三）誠信危機
教育是良心和道德的行業，誠信是教育培訓機構的立校之本。然而，近年來，培訓行業卻經常出現誠信危機。主要表現在：虛假宣傳、嘩眾取寵，誤導學員；培訓亂收費，牟取暴利，坑害學員；對于師資、教學過程、教學條件等培訓質量要素，偷工減料，粗制濫造，敷衍學員；課程缺乏創新，設計不合理，內容東拼西湊，同質化嚴重。有的講師對授課質量不負責任，既不了解培訓班情況，也不了解學員需求，胡編教學案例，信口雌黃。培訓質量難以保證，培訓效果令人難以認可，從而導致培訓機構的信譽度大幅度降低。
（四）服務危機
對于學員來說，培訓機構提供的服務水平高低，往往也很大程度上影響到其對培訓效果的評價。而有的培訓機構從一個項目的開始到結束，不是以學員為中心，而是以利潤為中心，不注重服務細節的優化，忽視對學員提供周到細致的服務，從而引發危機。
（五）媒介危機
真實性是新聞報道的基本原則。但是，由于客觀事物和環境的復雜性和多變性，以及報道人員觀察問題的立場有所不同，危機消息在傳播時，往往會走樣、扭曲或混淆視聽。在此情況下，當某一教育培訓機構發生危機時，媒體都像是一把“雙刃劍”懸在教育培訓機構的頭上，處理不好，就會引起輿論的喧然大波。而媒體關系是教育培訓機構的薄弱環節。有的教育培訓機構害怕由于媒體對危機事件的大肆炒作會引發公眾的恐慌情緒，從而不利于危機事件的解決，因此拒絕媒體；有的面對媒體的失真報道更是采取過激行為。從而使本機構以負面形象出現在公眾面前，放大危機的影響范圍，使危機超越空間地域的限制，產生全國性影響，甚至造成行業性危機。
（六）不可抗力引起的突發性危機
如自然災害、人員意外傷亡事故、治安刑事案件等。對于這些突發性危機事件，如果處置失當，會給教育培訓機構帶來嚴重的危機，給其形象帶來嚴重的損害。
二、教育培訓機構危機產生的原因
教育培訓機構危機發生的原因，主客觀方面都有，歸納起來，主要有以下四個方面：
（一）教育培訓市場發育不成熟
繼續教育在我國發展的歷史還不長，尚未建立起成熟的管理制度和運行機制。特別是上世紀90年代末對教育產業化的探索和實踐引發的問題，波及到教育培訓領域，制約了對其市場機制的進一步探索和建立。業內人士往往在承擔教育的社會責任、社會價值與教育培訓行業的市場導向方面感到困惑和茫然，導致對教育培訓的市場運行規律認識不清，在處理履行社會責任和按教育培訓的市場規律運作方面失衡失度，而一些從業者又忽視培訓的社會屬性，一味追求利潤最大化，導致開展教育培訓活動時行為失當，引發危機。
（二）教育培訓市場的一些基本制度和規則尚未建立和完善
主要表現在在下四個方面：一是培訓市場準入門檻低，高校教育培訓機構、黨政機關培訓機構（中心、學院）、行業培訓機構、企業大學、社會力量辦學等各類培訓機構主體并存，既有品牌培訓機構，也有三五人乃至一兩人的作坊式培訓機構，各種不同類型的培訓機構在市場中的定位和運作方式均有很大不同。二是市場監管不力。教育行政部門僅僅在教育培訓機構成立審批時發揮作用，而對培訓管理內容缺乏監督；工商行政部門對教育培訓機構的管理只限于財務和稅收，這就形成了對教育培訓機構的監管盲區，要想不出問題，只能靠自律。三是培訓機構自身管理不善。如培訓機構要做大做強，就或多或少要與一些其他機構進行合作，建立起合作伙伴關系。但有的教育培訓機構疏于對合作伙伴的管理，從而促成危機的發生。據某教育培訓機構統計，2008年，因疏于對合作合作伙伴的管理而造成的培訓違規行為約占全部違規行為的35%。四是質量標準難以統一，培訓效果良莠不齊。
（三）部分培訓機構自律意識不強
培訓市場的不成熟及市場監管的缺位，也給一些教育培訓機構提供了違法違規操作的空間，一些培訓機構以利益最大化為導向，組織開展有關的培訓活動。在實施過程中不講信用，沒有標準。
（四）教育的社會責任的無限延展性，加大了社會公眾對教育培訓行業的負面心理
我國傳統對教育具有一種崇高的期望，希望教育能承擔起社會責任和價值傳承的功能。而盡管大多教育培訓機構采取的是市場運作模式，社會效益與經濟效益的雙贏是其基本追求。但是，近年來國人對教育領域的不滿，更多地折射到有一定經濟利益追求的教育培訓領域，一旦出現一點問題，都有可能誘發大的危機。
三、教育培訓機構危機管理中存在的問題
既然教育培訓機構的危機不可避免，那么，當危機發生時，就要及時、迅速地進行處理，避免對教育培訓機構的品牌、生存和安全進一步造成嚴重的損害。然而，目前在危機管理中尚存在不少問題：
（一）危機管理態度不科學
一是危機意識淡薄，對于培訓活動的各環節缺少危機評估或風險評估，不注重細節的優化，從而誘發危機；二是責任感淡漠，社會責任是教育培訓機構危機管理的靈魂，當危機發生時，負責任是教育培訓機構規避危機、化解危機造成的傷害和打擊，降低危機管理成本，成功修復危機的最有競爭力、最簡單、最完美的辦法。因此，要把教育培訓機構的社會責任貫穿危機管理的全過程。而有的教育培訓機構在危機發生后，第一反應是否認問題的存在，一味辯解和推脫責任，狀告媒體、說謊；譴責競爭對手或合作伙伴，回避問題；漠視公眾或輿情。三是妄自尊大，嚴重輕敵。特別是一些名牌教育培訓機構，對于一些看似不起眼的危機事件的嚴重性估計不足，導致事態擴大，危機加深。
（二）危機管理制度不健全
教育培訓機構危機管理體系不健全主要表現在：一是內部管理制度不健全，管理工作不科學，導致整個培訓效果不盡如人意，從而引發危機；二是缺乏危機管理的政策與法規，許多危機事件的處理仍然停留在經驗摸索階段。三是絕大多數的教育培訓機構沒有危機管理的具體計劃，沒有形成包括危機預警、危機識別、危機干預、危機管理、危機后處理在內的一套系統、成熟的危機管理體制機制。
（三）危機管理流程不清晰
有的教育培訓機構沒有一套系統規范的危機管??遇到危機時，職責不明確，要么不作為，要么亂作為。有的行政能力低下，處理不得要領。行政參謀和執行團隊不能及時拿出處理應對危機的方案。不能為決策者及時提出科學的應對之策，而只能靠少數領導發指示來處理危機，其結果是難以權衡利弊，處理不得要領，造成嚴重的經濟和形象方面的損害。
（四）危機處理不快捷
有的教育培訓機構在危機發生后，反應遲鈍，貽誤戰機。有的管理者忽視大眾媒體和互聯網在危機中的作用，過分依賴傳統的管理經驗，對于危機事件的敏感性不夠，結果事件越鬧越大。
四、教育培訓機構危機管理的對策思考
教育培訓機構危機管理要堅持事先預測、迅速反應、尊重事實、勇擔責任、坦誠溝通、靈活變通等原則，建立一個有效的危機管理機制，即一整套教育培訓機構危機的監測、預防和快速反應的制度和運行機制。
（一）加強危機教育，強化危機意識
就教育培訓機構的大多數員工來說，對于機構面臨和發生的危機，往往存在以下認識誤區：危機管理就是公關危機；大型企業才需要危機管理；危機管理是在危機出現時才需要管理；危機管理工作是領導的事，與普通員工關系不大等。這些認識上的誤區導致員工很少從危機管理的視角思考教育培訓活動的各環節和細節，從而導致危機在毫無防范的情況下發生。強化員工的危機意識，應從大處著眼，小處著手。在組織教育培訓活動時，要注重細節，居安思危，對培訓活動各環節進行風險性評估，對危機隱患進行預先防范，作出預案，從而使危機管理不僅僅局限于危機事件層次，還應視為日常管理的的一個重要方面，以消除教育培訓事業發展中的不和諧音符。
（二）建立危機預警機制
危機管理的理想狀態是將一切具有可能發展成危機事件的情況消滅在潛伏期，減少危機事件發生的可能性，因此，應把建立危機預警體系作為質量管理體系的一個重要組成部分，作為打造教育培訓品牌形象的一個重要手段，并將危機隱患消滅在萌芽狀態。具體說，可建立以下危機管理工作制度：
1、建立健全危機管理的組織領導框架
一是建立危機管理常設領導和協調機構，負責建立危機管理制度，協調危機處理力量，承擔對重大危機事件的處理。二是危機預警機構，建立三級學員服務系統（客戶管理系統），由培訓機構總部、業務中心、項目組根據職責分工，及時對發現的危機因素進行分析、反饋和處理，從而通過對本機構存在的危機進行經常性分析、評估，提出防范、處理的建議和意見。三是建立日常危機應急機構——咨詢與投訴機構，主要是對社會人員的咨詢進行規范的解答，對一些投訴進行處理和解決，控制危機的擴大的漫延。
2、建立危機管理日常工作制度
一是各級建立工作日志制度。建立危機信息分析機制，對每天培訓工作中的問題進行危機評估，篩選、識別危機，避免個別信息因長期得不到重視和妥善解決而發展成為危機事件。二是建立危機信息反應機制：對于識別出的危機信息，應及時報告、初步采取措施進行處理，避免事態擴大。三是建立危機信息反饋機制：化解疑惑和矛盾，防止負面輿論向謠言和事實背面轉化。
3、制定危機管理預案和流程
加強對教育培訓各環節的管理，建立學員反饋處理和突發事件應對機制，形成包括危機前的預防（prevention）、危機前的準備（preparation）、危機爆發時的應對（response）、危機結束期的恢復（recovery）PPRR危機管理模式。這個危機管理模式要明確不同崗位、職位的職能、職責，明確和規范危機管理的規則和流程，并具有以下特點：一是完整性，要涉及到教育培訓機構的所有方面，強調可操作性；二是預見性，要考慮到各種危機發生的原因、可能性發展方向、可采取的措施、可運用的資源。三是主動性，不能被動防御，被媒體或公眾輿論牽著鼻子走。四是可操作性。五是時間性。
（三）協調、處理好危機中的利益、情感和價值三者的關系
危機發生后，公眾關注的焦點往往集中在利益、情感和價值三個方面。教育培訓機構要假設對危機的處理可能會被別人以最敵對的態度描述出來，在這個前提下，處理好這三個方面的問題。一是對于利益問題，應把公眾利益放在首位，權衡本機構和公眾的利益，實現雙贏效果。二是要把解決公眾深層次的心理、情感問題作為處理危機的第一要務。危機發生后，教育培訓機構要對公眾表示安慰，并通過一定渠道對其公開道歉，從而贏得公眾的理解和信任，即使受害者在事故中負有一定的責任，培訓機構也不宜追究，因為從公眾心理角度來說，危機發生時，培訓機構推卸責任或者指責學員（客戶）的做法，更像是一種逃避行為，只能引起公眾的反感。而且，一旦受害者與培訓機構各持己見，對問題糾纏不清，只能讓事情越鬧越大，不利于危機的解決。三是對于價值問題，要充分考慮教育的公益性和社會責任。
（四）掌握應對媒體的策略技巧
在當今媒體發達的時代，當危機發生時，作為危機處理者，要有一個基本的認識，就是這個世界上不存在任何秘密，每個人最終都會知道事情的一切真相，任何隱瞞都是徒勞的。基于此，在危機發生后應正確應對媒體：一是采取多種形式，引導媒體輿論。危機發生后，應及時召開新聞發布會、吹風會、通氣會、聯席會等，發布有關危機處理信息，改變媒體輿論在前，正規信息滯后的被動局面。二要提高應對媒體采訪的能力，對于涉及危機的相關采訪，應事先精心準備，既要準備好說什么，明確所要傳達的信息和所要達到的宣傳目的，又要準備好“怎么說”，把握好宣傳尺度，既要明確教育培訓機構對此次危機擬采取的措施，又要明確危機管理的責任人，還要提出本次危機解決的目標。三是要利用好網絡等新媒體，在網絡上及時發布主流、權威和真實的信息，以引導公眾的輿論情民意。防止公眾因對危機信息認識的片面，而對教育培訓機構品牌造成進一步傷害。
（五）重點加強對合作項目的監管
教育培訓機構出現的危機，有很大一部分是由于合作單位的有意或無意的過錯引起的，因此，要把對合作項目的監管作為危機管理的一個重點。可建立合作項目爭端預警機制，對與社會機構合作舉辦的教育培訓項目，要重點加強對合作協議的監管，充分了解合作雙方的權責以及合作中可能出現的風險，明確爭端解決機制，有效解決合作中出現的問題。避免因合作關系處理不當而對教育培訓機構品牌產生傷害。
