近日,可口可樂公司在巴黎發(fā)布全新的品牌營銷策略,即在全球市場啟動“一體化”品牌營銷策略,第一次將麾下所有可口可樂商標(biāo)產(chǎn)品,即“可口可樂”“健怡可口可樂”“零度可口可樂”和“Coca-Cola　Life”作為一個(gè)整體來推廣,從而凸顯“可口可樂”品牌的標(biāo)志性地位。

　　從該決策來看,將可口可樂成員品牌及產(chǎn)品整合推廣,可以充分利用可口可樂旗艦品牌的優(yōu)勢和號召力,突顯出全球飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂的整體性定位,更展示出該公司為消費(fèi)者提供多樣化飲料選擇的承諾和決心。

　　可口可樂公司首席營銷官M(fèi)arcos　de　Quinto在接受筆者采訪時(shí)指出,全球每天會有上百萬的人消費(fèi)可口可樂,全球的“一體化”營銷策略將依托“可口可樂”強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,攜所有成員產(chǎn)品,更為清晰的為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品,“從低熱量到無咖啡因,亦或是經(jīng)典的原汁原味,每個(gè)人都能享受到各自心儀的可口可樂。”

　　同時(shí),他強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者對可口可樂的期待多種多樣且各有不同,這是前所未有的。但無論他們想要哪一種,美味、暢爽怡神是共同的訴求。“通過‘一體化’品牌策略,我們將從原先為每一個(gè)成員品牌及產(chǎn)品打造各自與眾不同的品牌形象和營銷活動,轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀隹煽诳蓸愤@一個(gè)標(biāo)志性品牌,更多體現(xiàn)整體品牌定位與多種產(chǎn)品選擇�！盡arcos　de　Quinto說。

　　其實(shí),可口可樂作為世界上最大的汽水、即飲咖啡、果汁和果汁飲料的供應(yīng)商,在全球市場擁有500多個(gè)品牌,3000多種不同口味的產(chǎn)品,可以在很大程度上滿足消費(fèi)者對飲品的多樣化需求。

　　有行業(yè)內(nèi)人士告訴筆者,之所以此時(shí)推出“一體化”品牌策略,是由于在可類中推出的“健　怡可口可樂”“零度可口可樂”和“Coca-Cola　Life”等細(xì)分品牌在推出、推廣和市場營銷時(shí),與經(jīng)典的“可口可樂”形成同品類競爭,在消費(fèi)者需求多元化的今天,整合力量繼續(xù)深挖可樂市場,也是意料中的事情。

　　“況且,經(jīng)濟(jì)下行,各大企業(yè)都在開源節(jié)流,縮減成本亦是一項(xiàng)重要工作,‘一體化’營銷策略,　‘可口可樂’帶來的簡單快樂,讓這也會為可口可樂節(jié)約大量的成　本�！痹撊耸勘硎尽�

　　可口可樂內(nèi)部人士透露,可樂品類的業(yè)務(wù)穩(wěn)健,從銷售數(shù)據(jù)來看,2015　年可樂品類在中國的銷量和飲用瓶次上均獲得雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長,可口可樂品牌在調(diào)研中體現(xiàn)的品牌喜好度一直遙遙領(lǐng)先,可見該品類擁有龐大的市場和忠實(shí)的消費(fèi)者,市場潛力依然龐大。

　　此外,值得一提的是,為了配合“一體化”策略,該公司還推出了新的市場營銷主題“Taste　the　Feeling(中文待定)”,集中體現(xiàn)“暢飲任何一款可口可樂產(chǎn)品所帶來的簡單快樂,讓那一刻變得與眾不同”的品牌主張。而這也將成為可口可樂百年歷史上的第48支廣告語。

　　而且與以往圍繞“暢爽開懷”的主題文宣不同,這一次可口可樂把新的品牌戰(zhàn)略聚焦在“味覺和產(chǎn)品”。一百二十多年來,用最簡潔的語言,傳遞最契合的理念,已經(jīng)形成了可口可樂宣傳語的風(fēng)格。而每一次宣傳語的變更,都有著其獨(dú)特的含義。

　　“可口可樂帶來的暢爽感受是獨(dú)一無二的,”可口可樂公司全球創(chuàng)意策劃及數(shù)字營銷副總裁Rodolfo　Echeverria表示:“我們的廣告創(chuàng)意旨在向人們詮釋,暢飲‘可口可樂’帶來的簡單快樂,讓這一刻變得不同。通過發(fā)掘人們共有的情感時(shí)刻,以故事性的敘述方式表現(xiàn)那些平凡的故事,讓人們產(chǎn)生共鳴。這些生活點(diǎn)滴具有共通性,因此我們在日本市場使用的電視和視覺創(chuàng)意,也同樣會用在意大利、墨西哥及全球各個(gè)市場�！�

　　據(jù)Marcos　de　Quinto透露,可口可樂公司將于2016年在全球市場全面開展“Taste　the　Feeling”整合營銷活動,其中包括:10支電視廣告、超過100張主題圖片、全新的視覺語言體系、全新的主題曲及品牌音效,以及基于社交分享的定制化數(shù)字互動體驗(yàn),新廣告語也將在全球200多個(gè)市場推出。而作為可口可樂公司最看重和最具潛力的中國大陸市場,也將于農(nóng)歷新春過后上線全新的中文主題廣告及相關(guān)推廣計(jì)劃。