“教育品牌是學(xué)校的核心競爭力”，任何一名有志向有抱負的校長都會為創(chuàng)立學(xué)校品牌而奮斗。不少成功的校長在創(chuàng)立學(xué)校品牌的過程中積累了許多寶貴的經(jīng)驗，也有一些學(xué)校留下了深刻的教訓(xùn)。“他山之石，可以攻玉”，現(xiàn)結(jié)合我三十多年在教育實踐中所見所聞和親身經(jīng)歷，談?wù)勛约簩��?chuàng)立品牌策略的思考。
       “品牌是學(xué)校核心競爭力”，任何一名有志向有抱負的校長都會為創(chuàng)立學(xué)校品牌而奮斗。不少成功的校長在創(chuàng)立學(xué)校品牌的過程中積累了許多寶貴的經(jīng)驗，也有一些學(xué)校留下了深刻的教訓(xùn)。“他山之石，可以攻玉”，現(xiàn)結(jié)合我三十多年在教育實踐中所見所聞和親身經(jīng)歷，談?wù)勛约簩��?chuàng)立品牌策略的思考。
 
        創(chuàng)立學(xué)校品牌必須以優(yōu)質(zhì)為根基
       “學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的水準(zhǔn)，是學(xué)校品牌的生命線”，可以說，學(xué)校品牌的價值主要取決于其教育教學(xué)質(zhì)量。因此，學(xué)校管理者欲創(chuàng)立品牌，首先必須樹立爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)教育的目標(biāo)。何謂優(yōu)質(zhì)教育，它是一種重視人性化潛能更大發(fā)展的完善教育，包括追求全面品質(zhì)的提升和注重過程績效與附加值。爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)教育，要強調(diào)追求卓越，提升品質(zhì)。同時，還要追求教育的“附加值”，注重課程內(nèi)容、教師素質(zhì)的提升，要盡量開發(fā)學(xué)生的潛能，激發(fā)優(yōu)勢智能，使不同水平的學(xué)生在原來基礎(chǔ)上能有明顯的發(fā)展。
        我校屬深圳市普通中學(xué)，針對如何把中等偏下水平的學(xué)生培養(yǎng)成優(yōu)秀學(xué)生和有用人才，我們提出了“激發(fā)學(xué)生潛能，促進多元發(fā)展”的辦學(xué)理念，著重在提高加工能力、提升辦學(xué)效益上下功夫，要求教師了解學(xué)生、吃透學(xué)情，找準(zhǔn)適合學(xué)生實際的教學(xué)方法。另外，根據(jù)學(xué)生學(xué)科優(yōu)勢和特長進行培養(yǎng)，使不同層次的學(xué)生都有進步與提高。2003、2004年高考我校的進步率都居全市前列，兩年連續(xù)評為“深圳市高中教育教學(xué)先進學(xué)校”，并作為普通中學(xué)代表在全市作典型發(fā)言。教育教學(xué)質(zhì)量在深圳學(xué)校名聲鵲起，成為深圳市改造普通中學(xué)為優(yōu)質(zhì)高中的成功范例，被列為深圳市創(chuàng)建“國家級示范性高中”的學(xué)校。
        爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)教育必須要有先進的管理理念，要有長期作戰(zhàn)、艱苦奮斗、耐得住寂寞的思想準(zhǔn)備，要在課堂教學(xué)上下真功夫，要在建立過硬的教師隊伍方面下功夫，在形成良好的教風(fēng)學(xué)風(fēng)方面下功夫，在營造高雅的校園文化氛圍方面下功夫等等。這些功夫都是硬功夫，細功夫，靠一點一滴的總結(jié)積累，一步一步向前推進，只有天長日久，才能奠定優(yōu)質(zhì)教育的基礎(chǔ)。
        創(chuàng)立品牌必須持之以恒地追求高質(zhì)量，切忌大起大落，一曝十寒。即使一所學(xué)校在教育教學(xué)質(zhì)量上有所建樹，有所成就，取得了較好的成績，得到了社會的認同，也必須不斷提升，不斷創(chuàng)新，爭取高位運行。如果固步自封，不思進取，放低標(biāo)準(zhǔn)，那么學(xué)校質(zhì)量就會出現(xiàn)波動，出現(xiàn)失誤，這樣會使學(xué)校形象受到傷害，這對創(chuàng)立品牌將是致命的打擊。
        創(chuàng)立品牌還要擺正質(zhì)量和包裝的關(guān)系。創(chuàng)立品牌要包裝，但絕不能搞形式主義，搞花架子，追時髦，作表面文章，搞形象工程。如果認為抓住一個課題、一個項目，就可以立起一個品牌，這無異于緣木求魚。如果把精力和著眼點放在包裝上，缺乏穩(wěn)定的質(zhì)量保證，這種品牌將是經(jīng)不起時間考驗的。現(xiàn)今教育舞臺上，各校有各校創(chuàng)立品牌的招數(shù)，確有“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”現(xiàn)象，有些名噪一時的學(xué)校，因沒有教育教學(xué)質(zhì)量作保證，幾年后就被人遺忘，就是沒有擺正質(zhì)量和包裝的關(guān)系。有一所學(xué)校為了創(chuàng)立學(xué)校品牌，在信息教育方面花費了許多精力和投資，連續(xù)幾年招收信息教育實驗班，要求實驗班的學(xué)生每人自配手提電腦一臺，學(xué)校還花巨資裝配一間現(xiàn)代化的信息教育實驗室，教師上課要用電腦教學(xué)，學(xué)生用電腦從事學(xué)習(xí)活動。由于點子新，很快吸引了上上下下的眼球，全國的有關(guān)學(xué)術(shù)會議在該校召開，不少行政領(lǐng)導(dǎo)也去看新鮮，家長也去瞧熱鬧。一時間成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹捌放啤薄５�由于該校單項獨進，缺乏質(zhì)量基礎(chǔ)，學(xué)生在運用手提電腦學(xué)習(xí)時，學(xué)習(xí)效果受到一定的限制和影響。而家長所花費的成本比較大，從而引發(fā)家長的不滿，學(xué)校陷入了被投訴的麻煩之中，在一定程度上影響了學(xué)校的快速發(fā)展。
 
        創(chuàng)立品牌必須選準(zhǔn)突破口
　　如果一位校長接任一所普通學(xué)校或一所薄弱學(xué)校，欲求創(chuàng)立學(xué)校品牌一定要選準(zhǔn)突破口。如果我們花力氣首先突破一至兩個方面，可以收到異軍突起的效果，起到鼓舞士氣、激發(fā)斗志、清新校園、改變被動的作用，如果突破口準(zhǔn)確、還可以牽一發(fā)而動全身，攻破一點，帶動全局。選突破口的道理人人都懂，難就難在是否選得準(zhǔn)，是否真正選到學(xué)校內(nèi)在的“要穴”，達到“牽一發(fā)而動全身”的效果。因此，校長在做出抉擇之前，還是要靜下心來了解學(xué)校的歷史和現(xiàn)狀，沉下去摸準(zhǔn)教職工的脈搏，在廣泛掌握資料的基礎(chǔ)上做出選擇。廣州市89中的成功就充分證明了這一點。
　　廣州市89中是一所處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的三類學(xué)校，生源大多數(shù)是郊區(qū)菜農(nóng)、果農(nóng)的子女，教學(xué)質(zhì)量不高，是一所毫不起眼、默默無聞的普通學(xué)校，當(dāng)王芹接任校長后，她全面調(diào)查學(xué)校情況，分析了學(xué)校的歷史和現(xiàn)狀后，決定在校園綠化美化和科技教育兩方面突破，她根據(jù)89中校園面積寬闊又靠近植物研究所在地的地理優(yōu)勢，請專家設(shè)計，請友鄰單位贊助，高水平地完成了綠化工作，使89中校園煥然一新，美麗的校園吸引了家長、吸引了學(xué)生，優(yōu)美的環(huán)境也激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高了學(xué)習(xí)效率，學(xué)校很快成為國家級綠化先進單位；而科技教育特別是機器人攻關(guān)小組或其他項目組的成功，也給學(xué)校帶來了聲譽，給學(xué)生帶來了希望，樹立了榜樣，從而改變了學(xué)風(fēng)，如此良性循環(huán)，學(xué)校各方面工作迅速提升，質(zhì)量也穩(wěn)步提高，89中成為普通中學(xué)改薄成功的典型。
 
        緊扣品牌特色配置各種資源
　　一方面學(xué)校工作千頭萬緒，既多且廣，另一方面，學(xué)校的資源又極其有限，特別是比較薄弱的普通中學(xué)，如果要創(chuàng)立品牌就必須集中人力、財力、物力在形成特色上下苦功夫。許多有識之士都十分稱道T型結(jié)構(gòu)是最有穿透力的結(jié)構(gòu)。所謂T型結(jié)構(gòu)，即學(xué)校工作的基礎(chǔ)要寬廣厚實， 要有一定的積淀，而特長或特色要突出，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。為了打造真正引人注目的就是特長或特色，就必須把學(xué)校有限的資源合理配置，把好鋼用在刀刃上，在人財物上向特色這一目標(biāo)傾斜，在工作的部署上要突出重點，在工作安排上應(yīng)做到“有所為”、“有所不為”，在人員的調(diào)配上應(yīng)派出精兵強將，在處理各類矛盾各方面的關(guān)系時要中心明確。處于基層的學(xué)校要抓的工作很多，要花的錢也很多，而時間和經(jīng)費都是十分稀缺的資源，作為一位要創(chuàng)品牌的學(xué)校管理者只能盯緊目標(biāo)，咬定青山不放松。什么都想抓，必然什么都抓不住，平均使用力量必然造成工作平平的局面，創(chuàng)立學(xué)校品牌就只能成為一句空話。
　　湖北省荊州市西門中學(xué)是一所生源很差的三類學(xué)校，但這所學(xué)校的美術(shù)教育起步較早，效果不錯，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)敏銳地把握住機時遇，花大力氣面向全市招聘優(yōu)秀美術(shù)教師，在用房十分緊缺下專門改建了近十間美術(shù)專用課室，創(chuàng)造良好的教學(xué)條件。同時，學(xué)校對取得美術(shù)教學(xué)成績的教師給予重獎，對專業(yè)合格的學(xué)生不遺余力向各類高等學(xué)院推薦，很快這所學(xué)校美術(shù)教育成了大氣候，每屆都有200多名美術(shù)特長學(xué)生考上美術(shù)專業(yè)院校，在湖北省普教界和全國有美術(shù)專業(yè)的高校名聲大振，成為一所名副其實的示范性高中。
 
        創(chuàng)立學(xué)校品牌的宣傳策略
　　“Do good tell them”，這句經(jīng)典的品牌經(jīng)營理念確實簡練精辟而高明。宣傳自己乃至于推銷自己顯然是非常必要的，但宣傳必須講究策略。
　　一是宣傳要有主題，要形成系列。如果一會兒宣傳學(xué)校的校貌，一會兒宣傳辦學(xué)質(zhì)量，一會兒宣傳師德師風(fēng)，一會兒又宣傳德育工作，一會兒宣傳師資設(shè)備，學(xué)校好像各方面的工作都得到了展示，但這只能給觀眾留下一個十分膚淺的印象，不得要領(lǐng)，好像這所學(xué)校方方面面都不錯，但突出點是什么，最值得稱道的是什么，印象最深的是什么，恐怕誰也說不清楚。因此，宣傳特別是通過大眾傳媒的宣傳，要圍繞一定主題進行，并且要周密計劃形成系列，在時段的選擇上，在機會的把握上，在媒體的選擇上都要有細致的考慮和科學(xué)的安排。2000—2001年市、區(qū)政府投資3000多萬元，成功地對濱河中學(xué)進行整體改造，使校園環(huán)境、設(shè)備設(shè)施等硬件建設(shè)發(fā)生翻天覆地的變化，同時帶來了教學(xué)質(zhì)量的提升和優(yōu)質(zhì)學(xué)位的擴充的效應(yīng)，在一定程度上解決了老百姓對優(yōu)質(zhì)教育的需求。學(xué)校抓住這一契機，以“植根教育沃土的民心工程”為主題，突出報道黨和政府對教育和學(xué)校的支持，塑造學(xué)校新的形象，激勵教職工辦好教育的信心和決心，產(chǎn)生了良好的社會效益。
　　二是宣傳要把握分寸，恰如其分。深圳一所學(xué)校，校長的辦學(xué)理念也新，學(xué)校工作效果也不錯，但由于宣傳時說得太多，甚至有點過，而收到的效果卻適得其反，學(xué)校在創(chuàng)建品牌過程中遭到了不應(yīng)有的挫折，得到了一些不公正、不客觀的評價。究其原因，就是因為宣傳沒有把握分寸。在現(xiàn)階段，人們對各種媒體宣傳的誠信度本來就心存疑慮，如果我們對學(xué)校的宣傳套話加大話，就不僅不會增光添彩，而相反會損壞學(xué)校在老百姓心目中的形象。
　　三是盡量拓展宣傳途徑。既要充利用大眾傳媒，發(fā)揮其傳播范圍廣、時效快、影響大的優(yōu)勢，學(xué)生家長也是不可忽視的群體。