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在主題樂園里，重要的內(nèi)在邏輯是講好故事。 資料照片
2016年，隨著上海迪士尼樂園即將開園，中國(guó)的主題樂園板塊幾乎成為沙場(chǎng)。正統(tǒng)血脈的旅游企業(yè)、草根的土豪地產(chǎn)商、城市文化投資公司、農(nóng)場(chǎng)酒莊……各路人馬都試圖在旅游地產(chǎn)的新江湖里大顯身手。
然而主題樂園不僅僅具有商業(yè)價(jià)值。它像是一個(gè)“龐然大物”，它的好與壞，帶給一片區(qū)域、乃至一座城市的影響，更是經(jīng)年累月、難以估量。當(dāng)?shù)鲜磕崧涞厣虾＃覀兙烤鼓軓乃慕?jīng)驗(yàn)里學(xué)到什么，或是規(guī)避什么，從而為我們的城市生長(zhǎng)提供新動(dòng)力？
樂園之思
我們尤其需要進(jìn)行甄別，樂園的建造者所圖為何——他們究竟是想借樂園之名，抬高周邊房?jī)r(jià)，圈錢圈地賣房子后就不管樂園死活了；還是真心想要花心思，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好一家品牌樂園？
學(xué)會(huì)講故事
表面上看，成功者可能是用了某些元素，我們把元素復(fù)制過來，依葫蘆畫瓢，說不定自己一樣也能成功，但往往最核心的“內(nèi)在邏輯”卻沒有學(xué)到手
卓執(zhí)中所在的美國(guó)卓越設(shè)計(jì)集團(tuán)，一直為全球的主題樂園做規(guī)劃設(shè)計(jì)。作為集團(tuán)總設(shè)計(jì)師，他發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園從停車場(chǎng)到游樂設(shè)施、人物角色都是故事。
比如過山車，并不是傻傻坐上去就開動(dòng)了。迪士尼的“過山車”是這樣做的：
這里是“灰熊谷”，模仿的是曾經(jīng)加州尋金潮的繁華。在煤油燈搖曳的燈光下，你能看到塵封的鋸木廠、首席地質(zhì)學(xué)家凌亂的工作室。神秘的礦車正在等你。
礦車帶你來回穿梭整個(gè)山谷。它駛?cè)肫岷诘纳蕉矗飞夏銜?huì)遇到一個(gè)可愛的灰熊家庭。突然，礦車毫無預(yù)警地改變軌道，原來灰熊爸爸利用軌道轉(zhuǎn)換器在瘙背。礦車不斷加速，快到達(dá)山頂時(shí)，忽然纜索斷裂，令礦車急速倒墜。在昏暗的山洞中，礦車跌跌撞撞倒退，竟來到一個(gè)爆炸礦洞中。熊媽媽和熊寶寶不怕危險(xiǎn)，正在一步步接近炸藥。你的心提到了喉嚨。
你的視角和情感，幾乎跟著故事在走。這樣的玩法，比單純的過山車更夢(mèng)幻，也更讓人回味無窮。
卓執(zhí)中說，他曾經(jīng)碰到過一些中國(guó)團(tuán)隊(duì)，去國(guó)外知名的主題樂園取經(jīng)，但大部分人只是“外行看熱鬧”。只看到人家有過山車、海盜船、摩天輪，游客們歡聲笑語很開心，隨后回到中國(guó)就簡(jiǎn)單復(fù)制，把過山車、海盜船、摩天輪之類堆放在自家的樂園里。
他們并不懂得，為什么這里要做過山車，那里要做海盜船。游樂設(shè)施只是硬件，并不是與游客情感關(guān)聯(lián)的主因。真正“內(nèi)行的門道”，老外們不會(huì)掏心掏肺講出來。設(shè)施的每一步設(shè)計(jì)、每一個(gè)細(xì)節(jié)，就連設(shè)施附近的一草一木，都是環(huán)環(huán)相扣，為一個(gè)故事主題服務(wù)的。游客們玩的不只是刺激，更是進(jìn)入到一個(gè)故事的世界，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫電影里的夢(mèng)。把游客心中的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，才能吸引人反復(fù)來玩。
寬泛地說，所有優(yōu)秀的大眾文化體驗(yàn)，都離不開“講故事”這個(gè)宗旨。表面上看，成功者可能是用了某些元素，我們把元素復(fù)制過來，依葫蘆畫瓢，說不定自己一樣也能成功，但往往最核心的“內(nèi)在邏輯”卻沒有學(xué)到手。在主題樂園里，這個(gè)重要的內(nèi)在邏輯就是講好故事。
初衷是為了快樂
對(duì)于一個(gè)地方、一座城市而言，占據(jù)相當(dāng)大一塊面積的主題樂園如果長(zhǎng)期形同雞肋，成為橫亙?cè)诔鞘欣锏钠琳希@對(duì)城市會(huì)造成怎樣的掣肘
1927年，華特·迪士尼坐在通往好萊塢的火車上。無聊之余，隨手涂涂畫畫，誕生了“米老鼠”這個(gè)形象。此后，“米老鼠”在動(dòng)畫上屢創(chuàng)佳績(jī)，但是當(dāng)華特想打造一座“米老鼠樂園”時(shí)，卻遭受接連不斷的挫折。
米老鼠樂園，也就是后來的迪士尼樂園，并沒有一開始就大獲成功。迪士尼樂園的發(fā)家史，充滿挫折坎坷。開園第一天，本來對(duì)媒體夸下海口的華特沒想到，敲敲打打及油漆工作一直持續(xù)到開幕儀式前一分鐘。開園當(dāng)天，黃牛假票泛濫；許多設(shè)施未盡完善；當(dāng)?shù)毓と肆T工，所有飲水機(jī)無法使用，地上柏油未干……在華特的生涯中，他第一次讓很多孩子大失所望了。
主題樂園是一個(gè)很大的投資項(xiàng)目，短期難以回報(bào)。一旦虧損，足以導(dǎo)致一家公司破產(chǎn)。但是華特沒有退縮，他一直堅(jiān)持下來，不為所動(dòng)。為什么呢？因?yàn)樗膭?dòng)機(jī)不完全是為了賺錢。
華特最初的動(dòng)機(jī)是為了自己的女兒。他女兒小時(shí)候，總是吵著要爸爸坐在長(zhǎng)椅上，為她講新奇有趣的故事。于是華特靈機(jī)一動(dòng)：為什么不建造一個(gè)家庭式的樂園？這樣，每位家庭成員都能共享一段歡樂時(shí)光。
也就是說，迪士尼樂園后來能成為“全世界最快樂的地方”，是因?yàn)槿A特的初衷本來就是為了孩子。他想為孩子營(yíng)造一個(gè)歡樂世界，而不純粹是為了錢。
當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2015年，中國(guó)主題樂園建設(shè)此起彼伏，硝煙四起。然而，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。
卓執(zhí)中認(rèn)為，中國(guó)許多主題樂園的體驗(yàn)不好，其實(shí)從動(dòng)機(jī)上就能解釋一切。管理層自己并不十分了解，什么是主題樂園，對(duì)樂園也沒有太多感情，只不過這個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)在很熱，能拉動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)巨大。投資樂園和投資房產(chǎn)，對(duì)他們而言沒有太多不同。所有行為，都是從怎樣快速賺錢出發(fā)，而不是從游客視角，琢磨怎樣好玩。
我們的鮮明特征是：新開業(yè)的樂園備受追捧，原來的樂園入園率下降，回頭客較少。游客們的心理大多是這樣：新的樂園沒去過，那就去見識(shí)一下，玩過一次后，就再也不來了。
“幸運(yùn)”的是，中國(guó)有龐大的市場(chǎng)，即便全中國(guó)人都只去玩一次，也足夠支撐一段時(shí)間。然而人口畢竟是有上限的。三五年后，這些主題樂園又該怎么辦？對(duì)于一個(gè)地方、一座城市而言，占據(jù)相當(dāng)大一塊面積的主題樂園如果長(zhǎng)期形同雞肋，成為橫亙?cè)诔鞘欣锏钠琳希@對(duì)城市會(huì)造成怎樣的掣肘？
可以預(yù)計(jì)，當(dāng)上海迪士尼樂園開張，上海附近打造本土樂園品牌的資本，勢(shì)必蠢蠢欲動(dòng)，醞釀著多樣的樂園方案。
一家主題樂園的開工，需要慎之又慎，不能盲目樂觀。我們尤其需要進(jìn)行甄別，樂園的建造者所圖為何——他們究竟是想借樂園之名，抬高周邊房?jī)r(jià)，圈錢圈地賣房子后就不管樂園死活了；還是真心想要花心思，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好一家品牌樂園？
不是房地產(chǎn)開發(fā)
一個(gè)不變的宗旨是，無論做什么，都要有誠(chéng)意、花心思，粗制濫造、掛羊頭賣狗肉，總歸難長(zhǎng)久
如果樂園美輪美奐，但是抬頭一看，周圍都是高大丑陋的建筑，游客們立馬就會(huì)“出戲”。為了打造一個(gè)完美的夢(mèng)境，以假亂真，迪士尼樂園十分重視周圍的景觀。
最早，迪士尼樂園也沒有意識(shí)到周邊環(huán)境的重要。等到發(fā)現(xiàn)周邊都被丑陋建筑占領(lǐng)時(shí)，樂園的體驗(yàn)已經(jīng)變差，再改也來不及了。
卓執(zhí)中介紹，1971年造的奧蘭多迪士尼樂園開始學(xué)聰明，采取兩種手段。一是造園之前，就買入周邊地皮，提前把周圍環(huán)境握在自己手里。還有是與當(dāng)?shù)卣勁校崆凹s定好，樂園周邊多少范圍內(nèi)的面積，不能胡改亂建。東京迪士尼樂園做得更絕，直接用景觀和植物圍住了園區(qū)，園內(nèi)看不見外部建筑。為此，東京迪士尼建設(shè)之初就買了大概30萬棵樹。
在一些中國(guó)商家看來，這樣做有點(diǎn)不可思議。不僅需要額外付出，而且白白把抬高的周邊房?jī)r(jià)閑置了。但迪士尼的經(jīng)營(yíng)理念十分明確，一切都是為了營(yíng)造一個(gè)完美的“世外桃源”，但凡有可能打破“夢(mèng)境”的東西，統(tǒng)統(tǒng)不能出現(xiàn)。
但地產(chǎn)模式在中國(guó)市場(chǎng)很吃香。典型代表如華僑城、長(zhǎng)隆、常州恐龍園等。畢竟房地產(chǎn)可以快速彌補(bǔ)現(xiàn)金流。現(xiàn)在圈地?cái)?shù)百上千畝的主題樂園，絕大多數(shù)走的都是地產(chǎn)路線。
另一種是走演藝模式。典型代表如宋城，依托中國(guó)傳統(tǒng)文化，表演“宋城千古情”。后來，“三亞千古情”、“麗江千古情”都冒了出來。其實(shí)迪士尼樂園也有許多表演項(xiàng)目，演員們受過專業(yè)培訓(xùn)，表演的角色惟妙惟肖，一直深受孩子們喜歡。而中國(guó)有些主題樂園的演出，看到一半你會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，古裝美女的腳上居然還穿著一雙球鞋。許多細(xì)節(jié)，分分秒秒穿幫。
一個(gè)不變的宗旨是，無論做什么，都要有誠(chéng)意、花心思，粗制濫造、掛羊頭賣狗肉，總歸難長(zhǎng)久。
細(xì)到最細(xì)處
每晚，清潔人員都要用軟管放水沖洗路面，標(biāo)準(zhǔn)是一顆小沙礫都不準(zhǔn)有，以防幼兒摔倒時(shí)擦傷
迪士尼偌大的樂園，細(xì)節(jié)不穿幫，依賴的就是管理，并且是十分精細(xì)化的細(xì)節(jié)管理。以東京迪士尼樂園為例，說幾個(gè)微妙的細(xì)節(jié)。
東京迪士尼只有一個(gè)入口，因?yàn)閺倪@里開始，就進(jìn)入了迪士尼的故事，同一個(gè)入口有利于說同一個(gè)故事。迪士尼為了保衛(wèi)自己的故事，規(guī)定不同的園區(qū)有不同的主題，彼此不能“串門”。穿著某一主題服裝的員工，不能隨意出現(xiàn)在別的園區(qū)，買賣東西都不行。
迪士尼有一套嚴(yán)格的員工管理制度。每位員工都會(huì)領(lǐng)到一本手冊(cè)。據(jù)說手冊(cè)項(xiàng)目多達(dá)400條。其中一些細(xì)節(jié)到了苛刻的地步。比如，說“歡迎光臨”的時(shí)候，一定要看著客人的眼睛。迪士尼還鼓勵(lì)員工即興臺(tái)詞。員工服務(wù)七成遵循手冊(cè)，三成即興發(fā)揮。
樂園里幾乎看不見食品配送車。迪士尼樂園認(rèn)為，建筑物、樹木、長(zhǎng)椅、垃圾箱，都是這場(chǎng)夢(mèng)幻大秀的道具，不允許食品配送、服裝變裝這類事情發(fā)生在游客眼皮底下。
那怎么辦呢？東京迪士尼在地下挖了3條地道，高3米、寬6米、長(zhǎng)三四百米，員工通過它們搬運(yùn)食品和道具。甚至，他們把賣東西、撿垃圾、引導(dǎo)車輛等各種工作都看成是表演秀的一部分。每個(gè)人都是迪士尼樂園舞臺(tái)上的人物。
你也不太可能在樂園里看見垃圾。垃圾桶是看不見內(nèi)部的樣式。每晚，清潔人員都要用軟管放水沖洗路面，標(biāo)準(zhǔn)是一顆小沙礫都不準(zhǔn)有，以防幼兒摔倒時(shí)擦傷。
清潔人員數(shù)量在頂峰時(shí)達(dá)到500人以上。他們每5人組成一個(gè)小組，每15分鐘清理一遍垃圾，每?jī)尚r(shí)休息15分鐘。如果遇到拿著爆米花的小孩，清潔員會(huì)跟在后面若即若離，一旦爆米花落地，就立刻撿起來收走。
迪士尼是種“病”？
每一張迪士尼規(guī)劃圖的背后，都是它對(duì)一座城市空間的重新理解。上海能從迪士尼的空間設(shè)計(jì)里吸收什么，或是規(guī)避什么，同樣值得考量
關(guān)于要不要學(xué)迪士尼，美國(guó)城市還經(jīng)歷過一段曲折。
最初，美國(guó)人驚訝地發(fā)現(xiàn)，在迪士尼的世界，游客們遵守秩序、彼此信任，還能改掉平時(shí)生活中的惡習(xí)，忽然變得文明。有人說，迪士尼像精心設(shè)計(jì)的“現(xiàn)代烏托邦”，讓人感覺完美、舒適，創(chuàng)造出了一個(gè)理想空間。那么這個(gè)理想空間是怎樣形成的？是否可以給城市空間規(guī)劃帶來啟發(fā)？
上世紀(jì)90年代，美國(guó)大型城市與人類學(xué)研討會(huì)上，幾乎每次都有5篇以上的學(xué)術(shù)論文與迪士尼相關(guān)。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)奧妙在于，迪士尼通過“視覺文化”的空間布置，讓人們?cè)敢夥䦶挠腥饲槲兜膮f(xié)調(diào)。
它的視覺策略有兩點(diǎn)。一個(gè)是“視覺統(tǒng)一”，統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的舞臺(tái)風(fēng)格，把人們凝聚在一起，朝一個(gè)共同的目標(biāo)努力。迪士尼世界有自己的規(guī)則、詞匯、臨時(shí)通貨，有自己的保安、清潔工，他們穿著特有的制服，管理的區(qū)域看起來安全和清潔，游客們情不自禁地會(huì)想：“我還在樂園里，在這里尋求快樂，所以我需要遵守樂園的規(guī)則。”
另一個(gè)策略是“視覺消失”。垃圾清運(yùn)、房屋維修、推推擠擠等所有不舒服的事情，從人們的視線中消失了。游客們只看到精心挑選的視覺符號(hào)。比如，內(nèi)部的交通系統(tǒng)、戶外的照明、街頭的建筑，就連一草一木，都美觀而富有想象力。迪士尼告訴大家，“每一個(gè)場(chǎng)所都是景點(diǎn)”。
這些范本，后來為象征經(jīng)濟(jì)提供了無窮靈感。
模仿迪士尼的策略，居民社區(qū)佛羅里達(dá)州濱海城誕生了。紐約的南街海港購物中心、加拿大的埃德蒙頓購物中心，紛紛學(xué)習(xí)讓消費(fèi)空間變成“迪士尼樂園”。日本的阿什利度假區(qū)，規(guī)劃了賓館客房、餐館、花園、馬廄、直升機(jī)停機(jī)坪和房子，同樣被認(rèn)為是受到了迪士尼的啟發(fā)。紐約市的商業(yè)區(qū)，開始學(xué)會(huì)如何設(shè)置障礙物，如何安排公眾坐在哪里以及怎么坐，來保證公共安全。無數(shù)商業(yè)中心、居民社區(qū)、公共廣場(chǎng)、藝術(shù)館，都在向迪士尼的空間策略靠攏。
但是當(dāng)紐約真的快要做到視覺一致、社會(huì)有序時(shí)，有人站出來攻擊這是患上了“迪士尼病”，得改。
此后，城市規(guī)劃出現(xiàn)了方向性逆轉(zhuǎn)。如著有《美國(guó)大城市的死與生》的雅各布斯認(rèn)為，美國(guó)的大城市太注重整齊的規(guī)劃、有序的安排、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)抹殺文化的多樣性，抹殺城市自發(fā)的原生態(tài)。到了21世紀(jì)，城市空間規(guī)劃不約而同，都在崇尚“密集的小尺度”，設(shè)計(jì)師們反復(fù)提及窄街道的韻味、老建筑的歷史、小空間里駐足交流的人群。
可以說，每一張迪士尼規(guī)劃圖的背后，都是它對(duì)一座城市空間的重新理解。上海能從迪士尼的空間設(shè)計(jì)里吸收什么、不吸收什么，同樣值得考量。
城市區(qū)域之間的大洗牌
有人預(yù)測(cè)，中國(guó)的主題樂園“每年至少有1億人次游園的潛力尚未開發(fā)”。未來的3至5年，中國(guó)主題樂園之爭(zhēng)將愈演愈烈
迪士尼在美國(guó)本土已進(jìn)入衰退期。世界主題公園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)TEA與AECOM聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，迪士尼2014年全球接待人次僅僅上升了1.3%。它的老對(duì)手們也沒好到哪里去。六旗集團(tuán)下降1.8%，雪松會(huì)娛樂公司下降0.9%，美國(guó)海洋世界娛樂集團(tuán)下降4.3%。
如果要問，哪些主題樂園接待量在上升，無疑集中在中國(guó)：宋城集團(tuán)上升103.6%、長(zhǎng)隆集團(tuán)上升59.9%。中國(guó)游客的增長(zhǎng)率，是全球增長(zhǎng)率的7倍有余。也難怪迪士尼、環(huán)球影城、派拉蒙、六旗、樂高等，都紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。而我們自己，萬達(dá)、長(zhǎng)隆、金茂、華僑城、華強(qiáng)等企業(yè)也不甘落后。大家在中國(guó)市場(chǎng)看到了主題樂園的新希望。
面對(duì)這片廝殺的紅海，各品牌在創(chuàng)新上動(dòng)足了腦筋。
上海交大海外學(xué)院副院長(zhǎng)谷來豐并不是這方面的專家，但他產(chǎn)生了“奇思妙想”。他認(rèn)為，硅谷的種種創(chuàng)新發(fā)明，如果放幾個(gè)在主題樂園里，將非常吸引人。
比如，未來的主題樂園，服務(wù)員、清潔工是機(jī)器人，餐飲由機(jī)器人烹飪。機(jī)器寵物狗神出鬼沒，打扮成UFO的無人機(jī)在天空飛翔，派送大禮包。一些創(chuàng)新發(fā)明，也可以拿個(gè)樣品放在樂園供游客們玩。
無獨(dú)有偶的是，國(guó)內(nèi)還真有人想這么干。
據(jù)悉，華誼兄弟電影世界，正打算結(jié)合馮小剛導(dǎo)演的電影《集結(jié)號(hào)》，推出首例運(yùn)用“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)的游樂項(xiàng)目。這是他們拜訪美國(guó)、日本、韓國(guó)的同業(yè)之后，想出的創(chuàng)新突破口。
主題樂園這個(gè)伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、城市化發(fā)展的龐然大物，背后涉及大量的智力、財(cái)力、人力、物力。從設(shè)計(jì)、開發(fā)到生產(chǎn)，從景點(diǎn)布局、項(xiàng)目管理到空間銜接，都會(huì)成為所在區(qū)域的一張名片。
有人預(yù)測(cè)，中國(guó)的主題樂園“每年至少有1億人次游園的潛力尚未開發(fā)”。未來的3至5年，中國(guó)主題樂園之爭(zhēng)將愈演愈烈，這些“巨人”做得好還是壞，都將在城市區(qū)域之間引發(fā)一次大“洗牌”。
■本報(bào)記者 龔丹韻
