品牌是很時尚很流行的名詞，人們在購衣、食、住、行等商品時都很看重品牌。品牌由來已久，古時的人們在集市上用不同的標記區別自己與他人的產品，其實就是品牌最初的應用；但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的，特別是商品經濟的產生加速了品牌的發展。現代營銷管理之父——菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品區別開來。究竟什么是品牌？在我看來，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來的，不是貼標語貼出來的，不是自己說出來的，而是矗立在人們心里的。
    中國學校的品牌意識開始有了覺醒。每一所學校在辦學的過程中都想有一個自身的教育品牌，以此來博得社會的好評。學校教育品牌是學校特色、學校文化、學校傳統以及學校品味的集中體現，是學校長期以來形成的人文精神、行為方式和價值取向的積淀。學校品牌首先是一種識別符號，并且得到公眾認可、理解和支持，才能成為一種文化載體，進一步形成一種無形資產，有利于學校運營，形成競爭優勢，樹立學校形象，吸引優秀人才，才能給學校帶來實質性的附加值，并形成品牌效應。在市場經濟下的今天，優秀的學校傾力塑造了自己的品牌，他們以創造自己的品牌而獲得了極大的辦學效益，這就是品牌的價值，這就是品牌的力量，這就是品牌的魅力。
    談到品牌，學校的管理者們，喜歡用上“打造”一詞，因為要打造，便把專家、學者當做學校品牌創立的“救星”，而忽略了校內“土”專家的內在動力：因為是打造，對品牌前期知名度的推廣不遺余力，而后期則疏于管理，隨著時間的推移轉眼間就變成了風燭殘年的“老人”，甚至退出競爭的舞臺。隨著校長的更替，對品牌的延伸與維護更無從談起。這既有學校管理者對學校品牌塑造的急功近利思想，也有對品牌打造忽視人才的培養有很大的關系。因為學校的品牌更應該是“人”的品牌，在學校品牌中，人是品牌的中心，其中既包括學校中的人也包括外部公眾。前者包括教師、學生及其他所有學校的工作人員，他們是學校品牌的積極建構者，學校的形象大使，同時又是權威的評判者，因為他們對學校品牌的理解與接觸更為直接、更為全面。因此，人的品牌是學校品牌最有說服力的要素，人的素質是鑄造學校品牌的關鍵所在。日本“松下”的成功，是一個極好的證明。當年，在日本松下電器公司的一次會議上，公司的創始人松下幸之助曾這樣詢問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時，如果客戶問你，松下電器公司的主要產品是什么，你會怎么回答？”在座的所有人都覺得非常奇怪，因為松下電器公司的主要產品當然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器。”沒想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯了。如果有人問你們松下公司主要生產什么，你們必須回答，松下公司主要是培養人的公司，兼做電器。”松下幸之助的話使在場的人受到了很大震動，也使人深受啟發。
    如果我們對當下國內品牌學校作進一步的探究，便不難發現：每一個品牌學校背后，都有一個成功的學校；每一個成功學校背后，都有一位出色的教育專家或者有一個優秀的教育團隊。如，中國基礎教育的標志性人物——人大附中原校長劉彭芝、“學生第二”的北京十一學校校長李希貴、精細化管理的代表者——江蘇后六中學校長胡建軍、“洋思奇跡”的締造者——蔡林森校長、“成功教育”的成功者——上海閘北八中的劉金海校長、人文教育探路者一上海七寶中學校長仇忠海……他們都是個性鮮明、能力超凡的當代教育領軍人物，既代表著各自學校的形象，也傳遞著學校的品牌和價值。
    同樣，南師大附屬小學因有了“童心母愛教育”的教育家斯霞而在中國的名校榜上占有一席之地，南通師范第二附屬小學也因有了“情境教育”的名家李吉林而蜚聲海內外。一些品牌學校的初創階段，也因為有了這樣那樣摘金拿銀的名學生而被當地老百姓予以認可，逐漸形成了學校的品牌。
    《品牌學校最需要關注的問題》是一部站在學校“人”的高度的品牌學校管理之書。它從“確立品牌學校”、“經營品牌學校”以及“維護品牌學校”3個層面，探討品牌學校在識別、保護、信息、承諾、情感、定位與增值七個方面遇到的30個關鍵問題。如，將學校品牌等同于視覺形象，忽視學校品牌的傳播，過度重視樹品牌而輕視保護品牌以及品牌管理缺乏統一和長效機制等等。這些震耳發聵之聲，無疑對當下如火如荼的品牌學校建設提供了有益的借鑒。鑄造品牌對一所學校來講是個漫長的過程。這就意味著學校對教育品牌要有一個更深刻、更理性的關注。學校要想長久贏得家長的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環境的完善、家長的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創建者進一步規范和理性地運作。提高品牌建立的理性認識，自覺遵循品牌建立和發展的內在規律，學會管理自己的教育品牌，也是中國校長邁入市場經濟必須要補修的一門功課。宋運來