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大學生運動會上運動員各展雄姿 圖片/貴州大學
品牌漸成高校競爭力
全球化的發展致使國際間的人才流通成為常態后，國外高校對我國優秀生源頻頻拋出橄欖枝，這都在客觀上刺激國內高校思考優秀生源“流失”的真正原因。即便國內，學生對有限的重點高校錄取名額的爭奪也日趨激烈。享有盛譽的高校何以對學生有如此大的吸引力？
答案其實就在“品牌”二字之中。“百年名校，名師滿堂”，這八個字是對品牌高校的通俗解讀。有資料顯示，我國已被國外高校視為最大生源國；而另一則事實是，從2009年始，我國參加高考的人數首次出現下降。可以想見，若干年后，許多高校將遭遇生源危機。一方面是已經聞見硝煙味兒的高校競爭，一方面卻是撲面而來的生源危機，情況一再表明，高校已經進入品牌競爭時代，如何打造獨特品牌形成核心競爭力，將決定高校的生死存亡。
品牌是經濟學的概念，指消費者對產品或服務的美譽度和忠誠度，具有認知識別、甄別區分、附加增值等基本功能。在當今社會中，許多現象被抽象化，品牌已經不僅局限于商業品牌，城市品牌、高校品牌等社會品牌也早已進入人們視線。
品牌與市場競爭同行
高校品牌的實質，其實就是社會對高校的辦學理念、辦學特色、辦學質量和社會服務等方面的綜合認可程度，其與高校外部環境和內部動力不可分割。
自上世紀90年代末我國停止畢業“包分配”、將人才推向市場后，國內高校進入競爭時代其實就已經不可避免。本世紀以來，我國高等教育的“超常規”發展戰略使得高校之間的競爭日趨激烈，高等教育開始由“賣方市場”轉向“買方市場”，學生擇校上大學，用人單位擇優聘用畢業生，無一不對高校提出了品牌要求。
“高校品牌競爭”是個與市場聯系太過緊密的話題。從行業屬性分析，高校屬于服務業范疇，培養的人才需要經過社會檢驗；從人力資源的角度分析，高校畢業生的“質量”如何，將直接決定高校品牌的綜合價值。
隨著大規模擴招的見底和人口出生率的逐步降低，我國高等教育正從高速增長向有節制增長過渡，而其發展環境也將隨之發生根本性變化。隨著市場化的延伸、國家民主進程的加快和法制的健全，大學的辦學自主權和學術自治權進一步擴大，必將大大促進高校面向社會、面向市場、面向世界、面向未來參與全方位的競爭，這些都意味著國內高等教育的競爭將更趨激烈。
從高校內部動力對自身品牌的影響來說，國內外品牌高校普遍存在的校訓、標志等設置，都是高校自身精神品質的彰顯和價值取向的表露，這些“軟實力”在與時代磨合的過程中，迸發出的與時俱進的能力和引領時代的膽識，都將為高校參與品牌競爭注入最核心的動力。因此，無論從外部因素還是內部動力分析，高校的品牌競爭都無可回避，高校實施品牌戰略也是社會發展的必然選擇。
品牌建設須與時俱進
提供優質教育產品和服務、準確定位培育品牌特色、爭取更多可供利用的辦學資源，是高校品牌化戰略的內在要求。如何實現這些“內在要求”？最終繞不過的是“高校應如何進行品牌競爭”，這是一個爭論不休的熱題，其實此命題包括兩層意思：第一是如何打造高校品牌、形成核心競爭力；其次是如何運用品牌優勢參與競爭。
第二層意思會因第一層意思的實現而水到渠成，多出的是技巧和經驗培養，解答高校品牌建設的關鍵之處在于如何打造高校品牌，教育專家給出的答案集中起來，包括建設高校品牌的三個層次劃分和建設高校品牌的五種渠道。
高校品牌可分為三個層次，一為學生品牌；二為專業或學科品牌；三為學校品牌。而要想在高校品牌競爭中脫穎而出，則需要根據以上三個層次，著重從五個渠道對癥下藥，包括對自身進行準確定位，大力建設自身文化底蘊，對優勢學科進行專門建設，除此之外，還要培養和引進名校長和名教師，最后用評估和維護確保高校品牌永葆活力。
必須注意的是，高校品牌競爭是一個因時代和環境變遷而不斷變化的命題，只可因時因地制宜，決不能生搬硬套。比如說，高校品牌是經過長期積累和沉淀而形成的，如果一個實力有限的高校一開始就照搬耶魯大學的品牌競爭模式，那結局是顯而易見的。
資源有限的高校，可以在有限的特定領域建設專業化的品牌；定位于大眾化品牌的高校，其大學本科教育的重心應該是素質教育，走精裝品牌路線的高校應該將品牌建設的核心放在尖端教育和前沿理論研究。
