文 / 劉杰克

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為商業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，這一趨勢(shì)也為今天的企業(yè)家與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士提供了更多的機(jī)會(huì)和更廣闊的空間。作為被最頻繁使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一的IM即時(shí)通信工具，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的影響也隨之不斷增長(zhǎng)，IM工具從最初的僅限于個(gè)人用戶(hù)間的信息傳遞功能逐漸普及到各種商務(wù)領(lǐng)域。從總體上看，IM營(yíng)銷(xiāo)正日益成為不容忽視的市場(chǎng)策略，從個(gè)體上看，在一些企業(yè)尚處于觀望之中時(shí)，另一些企業(yè)則早已通過(guò)借助即時(shí)通訊工具開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)而獲得巨大利益。那么，企業(yè)究竟應(yīng)如何有效地發(fā)掘其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)成功的IM營(yíng)銷(xiāo)？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就IM營(yíng)銷(xiāo)這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是IM營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的IM營(yíng)銷(xiāo)論，IM營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以各種即時(shí)IM工具為平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、活動(dòng)等形式幫助企業(yè)提升品牌及銷(xiāo)售產(chǎn)品的一種策略，IM為英文Instant Messaging 的縮寫(xiě)，譯為即時(shí)通信或?qū)崟r(shí)傳訊，IM營(yíng)銷(xiāo)因此也可稱(chēng)為即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)。目前國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的 IM 工具包括騰訊QQ、MSN、微博桌面、淘寶旺旺、飛信、微信等。

作為即時(shí)通信工具，IM最基本的特征就是即時(shí)信息傳遞，具有高效、快速的特點(diǎn)，無(wú)論是品牌推廣還是常規(guī)廣告活動(dòng)，通過(guò)IM都可以取得快速的營(yíng)銷(xiāo)效果。IM營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行有效的商機(jī)挖掘、實(shí)現(xiàn)在線客服、開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)，是繼電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)后的又一重要營(yíng)銷(xiāo)方式。與其他非即時(shí)通信工具相比，IM營(yíng)銷(xiāo)有效的解決了信息傳遞滯后的問(wèn)題，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)無(wú)延遲、全方位的溝通。IM營(yíng)銷(xiāo)憑借其互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)效率高、傳播范圍大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)越來(lái)越受到廣大企業(yè)的歡迎。

二，將IM平臺(tái)視為企業(yè)與消費(fèi)者的最優(yōu)接觸點(diǎn)和綜合性的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在新的時(shí)空觀念上的，人們的生活和工作已經(jīng)極大地突破了空間和時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò)拓展了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)空間，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí)不間斷地為全球各地的消費(fèi)者服務(wù)，也使得企業(yè)和消費(fèi)者之間有了更密切的交流與聯(lián)系。

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，IM作為即時(shí)通訊工具，其最基本的特征就是即時(shí)信息傳遞。即時(shí)的在線交流方式可以讓企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)，而通過(guò)分析用戶(hù)的注冊(cè)信息，如年齡、職業(yè)、性別、地區(qū)、愛(ài)好等，以及興趣相似的人組成的各類(lèi)群組，針對(duì)特定人群專(zhuān)門(mén)發(fā)送用戶(hù)感興趣的品牌信息，能夠誘導(dǎo)用戶(hù)在日常溝通時(shí)主動(dòng)參與信息的傳播，使?fàn)I銷(xiāo)效果達(dá)到最佳。另一方面，IM傳播不受空間、地域的限制，企業(yè)可以通過(guò)IM將信息在第一時(shí)間告訴消費(fèi)者，有效傳播率非常高。這一特性讓其能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線咨詢(xún)及時(shí)解決問(wèn)題，同潛在訪客進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，并能夠主動(dòng)發(fā)起溝通，有效擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)途徑，使流量利用最大化，也極大地提高了交易的可能性。

企業(yè)應(yīng)充分利用IM 工具的即時(shí)性，讓IM成為企業(yè)與客戶(hù)的溝通渠道之一，利用IM來(lái)創(chuàng)建或加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)。將IM與CRM（顧客關(guān)系管理）有效的整合，與企業(yè)的CRM系統(tǒng)相結(jié)合向客戶(hù)提供全方位服務(wù)。將IM與CRM無(wú)縫的連接起來(lái)，基于CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)為客戶(hù)提供全面的客戶(hù)服務(wù)，與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通已成為競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

某快餐公司曾以MSN這種大量年輕白領(lǐng)使用的網(wǎng)絡(luò)聊天工具為平臺(tái)開(kāi)賣(mài)盒飯，銷(xiāo)售一度取得巨大成功。其創(chuàng)始人意識(shí)到所面對(duì)的消費(fèi)客戶(hù)群都更青睞“聊天文化”，同時(shí)每個(gè)人幾乎都有一個(gè)MSN賬戶(hù)，對(duì)這些年輕消費(fèi)者而言，鍵盤(pán)鼠標(biāo)遠(yuǎn)比電話更親切、更方便。因此，利用MSN平臺(tái)將自己打造成了一個(gè)貼心伺候主人，和顧客形影不離的角色，既能使喚它送來(lái)午餐，還能解悶聊天，大大增加了企業(yè)的親和力。面對(duì)這樣一位親切的、有求必應(yīng)的、耐心的“午餐秘書(shū)”，消費(fèi)者自然會(huì)被吸引。由于準(zhǔn)確把握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)方式，利用這種創(chuàng)新的方式使許多年輕的消費(fèi)者成為了其忠實(shí)的顧客。

三，利用IM平臺(tái)與目標(biāo)用戶(hù)群有效互動(dòng)，引爆圈子的影響力，引發(fā)病毒式信息傳遞

IM有無(wú)數(shù)龐大的關(guān)系網(wǎng)，已成為網(wǎng)民日常生活中不可或缺的必需品，它們的好友之間有著很強(qiáng)的信任關(guān)系，企業(yè)的任何有價(jià)值的信息，都能在IM開(kāi)展精準(zhǔn)式的擴(kuò)散傳播，產(chǎn)生的口碑影響力遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體可比。因此，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)掘IM工具的互動(dòng)性，將其作為企業(yè)有效的傳播媒體。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，企業(yè)若想讓自己的傳播方案獲得成功首先要對(duì)傳播活動(dòng)的主題和關(guān)鍵信息進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，這將決定企業(yè)是否會(huì)與目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。如果關(guān)鍵信息或活動(dòng)主題不吸引人，沒(méi)有人參與其中，企業(yè)想要的營(yíng)銷(xiāo)效果必定達(dá)不到。此外，互動(dòng)有的時(shí)候是一把雙刃劍，如果互動(dòng)沒(méi)有料的話，其互動(dòng)效果反而很差，因此，如何能把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌信息與IM 平臺(tái)的互動(dòng)巧妙地結(jié)合起來(lái)才是引發(fā)病毒式傳播的最關(guān)鍵的部分。既不能過(guò)分的把產(chǎn)品強(qiáng)行和粗暴的植入進(jìn)去，又不能只想著互動(dòng)，而忽略了產(chǎn)品或品牌本身信息的傳播和挖掘。

可口可樂(lè)曾攜手騰訊QQ，在北京奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的同一天，舉辦了一場(chǎng)“可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞”的活動(dòng)。對(duì)于絕大多數(shù)普通民眾而言，傳遞圣火往往是“可望而不可即”的。而在線傳遞火炬的方式，成為他們表達(dá)心中奧運(yùn)情結(jié)的一個(gè)極佳平臺(tái)。可口可樂(lè)借著圣火傳遞之勢(shì)，適時(shí)推出這一在線傳遞活動(dòng)，不僅成就了普通網(wǎng)民傳遞火炬的夢(mèng)想，也實(shí)現(xiàn)了其品牌自身的夢(mèng)想。成為火炬手的QQ用戶(hù)可以向其QQ好友發(fā)出邀請(qǐng)，這樣就能將火炬一直傳遞下去，完成火炬?zhèn)鬟f即可獲得一個(gè)點(diǎn)亮的火炬圖標(biāo)作為標(biāo)示。和現(xiàn)實(shí)中的奧運(yùn)圣火一樣，網(wǎng)絡(luò)火炬接力所到之處引來(lái)無(wú)數(shù)尖叫和沸騰，短短130天內(nèi)，就有超過(guò)6200萬(wàn)人在網(wǎng)絡(luò)上傳遞了圣火，而發(fā)起這場(chǎng)活動(dòng)的可口可樂(lè)在短時(shí)間內(nèi)也將自己的品牌的知名度、美譽(yù)度得到了極大的提升。這場(chǎng)“可口可樂(lè)火炬在線傳遞”活動(dòng)之所以最終能造就如此驚人的神話，互動(dòng)是最關(guān)鍵的要素。可口可樂(lè)有效地借助騰訊QQ的平臺(tái)，通過(guò)傳遞火炬的形式，讓所有的網(wǎng)民都真實(shí)地參與到奧運(yùn)中去。這種互動(dòng)參與比起簡(jiǎn)單的單向傳播更能引起受眾的興趣，使活動(dòng)像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，快速、迅猛地向四周復(fù)制，傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。同時(shí)，由于巧妙地選擇了歸屬感作為情感刺激點(diǎn)，讓網(wǎng)民產(chǎn)生了極大滿(mǎn)足感、自豪感，使得網(wǎng)民積極、主動(dòng)地參與到活動(dòng)中來(lái)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)為根基的商業(yè)時(shí)代發(fā)展的每一步，都有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的因子在里面，而IM營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要構(gòu)件之一。網(wǎng)絡(luò)世界浩渺無(wú)垠，營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，IM工具在交互響應(yīng)中讓每一個(gè)人連接了更大的世界。IM作為即時(shí)通訊工具，其最基本的特征就是即時(shí)信息傳遞，企業(yè)應(yīng)充分利用IM 工具的即時(shí)性，讓IM成為企業(yè)與客戶(hù)的溝通渠道之一，利用IM來(lái)創(chuàng)建或加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)。將IM平臺(tái)視為企業(yè)與消費(fèi)者的最優(yōu)接觸點(diǎn)和最綜合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。同時(shí)，企業(yè)要充分發(fā)掘IM工具的互動(dòng)性，將其作為企業(yè)有效的傳播媒體，利用IM平臺(tái)與目標(biāo)用戶(hù)群有效互動(dòng)，對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息開(kāi)展精準(zhǔn)式的擴(kuò)散傳播，引爆圈子的影響力，引發(fā)病毒式信息傳遞。企業(yè)需不斷深入挖掘IM工具的性能與價(jià)值，才能夠靈活有效的對(duì)這一工具進(jìn)行利用，以IM營(yíng)銷(xiāo)之力，為企業(yè)帶來(lái)非一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響力！