新時期，隨著媒體自由度、獨立性、公信力的增強，加之互聯網等信息技術的助推，社會輿論監督的功能也得到了進一步的放大，并形成了一種不可忽視的力量。而教育群體，隨著獨生一代的影響更是受到前所未有的高度關注。媒體的高度聚焦，使得教育過程中的點滴失誤都更容易被放大或曝光，最終演變成危機。對于任何一家教育單位來說，建立完善的危機公關體系是品牌管理過程中非常重要的一環。根據新時期媒體的特點，應及時修正企業危機公關的策略，危中見機，轉危為機，顯得尤為重要。
　　危機公關的溝通機制
　　伴隨著近年來公共危機事件的不斷增多和對教育單位承擔社會責任要求的提高，教育單位在公共危機管理中信息傳播體制與信息傳播環境不相適應的弊端逐漸暴露。危機公關是危機傳播中組織與相關公眾之間的溝通管理，在發生危機事件后，對外溝通良好的組織比對外溝通不良的組織較能承受輕微的形象損害，溝通不暢往往是危機處理中的最大障礙。盡管有些組織有著很好的溝通意愿，但方法上的失誤也導致不能收到良好效果。
　　“溝通”是信息從信源經由信道傳遞到信宿并有所反饋的過程。在危機溝通中，教育單位和公眾分別代表信源和信宿兩極，媒體起到連接兩者的溝通渠道作用，而企業公關人員起到疏通信道的作用。信源與信宿之間的溝通是單向還是雙向，教育單位與公眾之間的溝通是平等對話還是由一方主導的信息輸出，都影響著溝通效果和危機公關的成效。因此，建立企業新聞發言人制度尤為重要，這是教育面對面對目前的大市場、大媒體環境逐步發展的一種大溝通的體現。教育單位在上下游經營鏈條、媒體、消費者和教育單位內部多個環節都存在信息傳播的需求。教育單位發言人對外發布企業信息、傳播教育單位形象，乃至在教育單位危機出現時及時發布即時信息，解決問題，贏得主動。
　　教育單位在一次次的突發事件處理中，逐漸悟出公眾協調溝通機制是危機公關的成功保障之道，建立和完善政府新聞發布制度就是政府加強公眾關系協調的一個成功方面。早在2003年，中央提出建立健全對外新聞發布機制，并且要求新聞發布做到“三化”：經常化、規范化和制度化。目前，第一時間告訴公眾事實的傳播控制策略成為大家的共識，“謠言止于公開”逐漸取代多年的“內緊外松”傳播策略。
　　危機公關的具體要求
　　不可否認的是，目前教育單位群體中存在著一些社會影響大、可控性較差的事件。對于這些事件的危機公關，首要的一點，就是根據其危險性高、社會危害大、影響范圍廣等特點，仔細分析可能發生的安全事故的各種可能狀況，根據分析建立相應的安全事故危機管理預案，并在平時進行相應演練不斷調整改進預案，從而使得預案最接近事實的狀態，在事故發生后也能及時有效應對。
　　一是要形成較好的危機應對預案。應該把預案形成文本并發給公司所有管理人員及時學習。定期考核，不斷修訂完善預案，效果良好。
　　二是要及時設立危機管理機構。在安全事故發生后，有兩方面是最關鍵的：一方面是危機的控制和流程管理，這需要專門的危機管理專家，借助他們的豐富經驗，及時建立危機應急指揮系統，迅速行動起來，盡快地控制危機，把事故危害降到最低；另一方面，在危機公關傳播方面，約請專門的危機公關機構來進行有效危機公關管理，有效啟動信息發布平臺，把危機中聲譽成本降到最低甚至有所提升。所以，要約請危機管理方面的專家并保持長期聯系。
　　三是危機信息共享。各類安全事故的解決往往不是靠某一個單位做到的，必須建立各方協調合作機制共同解決。尤其是在危機發生后，危機管理的結果依賴于相關政府和公眾所采取的合作態度，同時能互相通報信息，分享經驗。
　　四是危機管理修復。妥善處理安全事故后的各種善后工作。安全事故的平息，并不代表危機管理過程的終結，因為危機過后的各種負面影響依然存在，甚至由此可能導致次生危機的爆發。細致踏實做好相關善后工作很必要，也是對教育單位的最好宣傳。在經過危機事件后，教育單位管理者需要致力于組織的恢復工作，盡力將組織由危急狀態恢復到正常狀態。同時，在認真調查事件的真相后，對于在整個危機事件過程中各種突發情況和不同人群的表現，要總結經驗，并迅速實施相應的獎懲。
　　媒體應對的基本程序
　　澳大利亞危機管理專家羅伯特·希斯概括了媒體在社會風險中發揮的作用，可以給我們一些啟示：第一，提供信息，指導公眾在不同的危機情境中行動；第二，增強公眾的危機意識；第三，危機發生時警示公眾；第四，為危機管理者提供信息，關注利益相關者；第五，提供有關做什么、去哪里、聯系誰和采取什么措施的信息，以控制并解決危機。危機的形式各有不同，媒體在處理時的偏重也應有所不同。
　目前，不少教育單位內部尚未設立相關專門機構，而將其納入黨建思想政治工作范疇，這容易導致工作上的資源匱乏。應把和媒體的溝通定為一種經常性工作，通過建立媒介關系，保持媒介溝通，雙方通過合作不但能碰撞出“火花”，也有可能尋找出方法與資源。當危機發生時，危機公關借助的是溝通的力量。教育單位通過媒體了解并傾聽公眾意見，把握公眾情緒并作出準確的判斷；通過反復溝通，就有可能用最低成本消除危機；然后就是利用媒體的權威和橋梁作用，盡可能使公眾對問題有一個全面、系統的把握。通常做法是統一宣傳口徑，適時采取果斷、正確的處理措施，及時與產生危機的消費者進行良好溝通，同時邀請報道此事件的媒體全程跟蹤采訪。突發事件媒體應對工作的總原則主要有以下五點。
　　重在預防。在教育單位的危機管理中，防范危機遠勝于處理危機，建立危機防范機制是成本最低廉的危機管理方式。建立健全輿情跟蹤、分析和應急管理預案是許多教育單位加強危機管理的當務之急。
　　迅速行動。就是要在事件發生后盡可能短的時間內評價危機的風險程度，根據對危機征兆的分析，得出有關危機演進的初始判斷，并利用媒體平臺向內部員工和利益相關方發出危機警報，傳遞相關信息，迅速把握好與媒體溝通的時間、方式、范圍與口徑。
　　口徑一致。就是在事件發生后，需要統一單位內部領導者、新聞發言人、當事人、內部員工、股東或其他利益相關方的口徑，防止在媒體面前表述不一。最關鍵的是把握好“三特”原則（特定地點、特定時間、特定人物）。
　　積極溝通。新聞宣傳和輿論監督是媒體的權利。當事件發生后，企業不能將其僅僅看作是自己的事，在和媒體打交道時，要盡量溝通，爭取媒體的理解和協作。對媒體報道既不要回避不見、冷漠拒絕或強勢打壓，也不要聽之任之、一味遷就。
　　化危為機。成功的危機處理不僅需要成功地將教育單位所面臨的危機化解，而且還要通過危機處理過程中的種種措施增加外界對教育單位的了解，并利用媒體平臺重塑教育單位的良好形象，達到“因禍得福”、轉“危”為“機”的最佳效果。