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“微電影”正日益成為互聯(lián)網(wǎng)世界的新寵，越來越多的企事業(yè)單位開始這種網(wǎng)上營銷模式。中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)將在未來5年內(nèi)發(fā)展成超過300億美元的龐大市場，而微電影被看作是互聯(lián)網(wǎng)廣告的2.0版本，從去年以來成為資本追逐的熱點。
微電影將以“定制”為主——即每部微電影的投資都將來自于廣告客戶。
每個成功的微電影背后都有一個堅定的廣告主，微電影已經(jīng)成為他們的營銷標配，而且越來越多的企業(yè)都在嘗試微電影營銷。微電影“投放精準、渠道精細、互動傳播”特點與傳統(tǒng)電視廣告的“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”特點相比較，更容易告訴廣告主，“你的廣告費花在哪里了”，“是誰在看你的廣告”。這將改變廣告主的一些投放價值取向。微電影之所以火，就是中國廣告業(yè)發(fā)達，受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時就是廣告主對廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對微電影情有獨鐘。微電影營銷具有以下明顯優(yōu)勢：
一、更具吸引力。每個人都可能僅僅因為對微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無法吸引不相關(guān)觀眾的目光。
二、更具親和力。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。
三、更具可看性。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。
四、更具傳播力。好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。
為什么對很多營銷人員來說，微電影是個很大的挑戰(zhàn)？譚老師認為它不是靠你購買資源就能做起來的，不是靠“推”，而是靠內(nèi)容本身拉動，靠用戶主動傳播。2011年我們搜集了300多部作品，遠遠超出我們的預(yù)期。但這只是一個開始，接下來我們的方向?qū)⒃絹碓角逦?/P>
譚老師認為微電影的標準是：第一是故事性，第二是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，用戶看完一個微視頻后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行片子。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的動作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話。這對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了很大的沖擊。
微電影不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于視頻短片，它的營銷手段與效果評估也與微博等類似，是介乎于代表大眾言的微博與商業(yè)影視作品中間的一個新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。著名營銷專家譚小芳老師總結(jié)了適用中國的營銷，希望對各位有所助益：
一、動態(tài)營銷：所謂動態(tài)營銷，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。
二、刺激源頭：有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的。
三、價格適眾：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。
四、媒體組合：媒體組合就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。媒介組合是一種綜合性的媒介現(xiàn)象，是未來媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加快了媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運作，深刻地影響著人們接觸媒介和運用媒介的基本方式。
五、網(wǎng)絡(luò)組織：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。更有效率的做法是，生成組織結(jié)構(gòu)和流程，在組織結(jié)構(gòu)和流程之下不斷創(chuàng)新。這樣出來的才具有穩(wěn)定性和連貫性，才能充分傳遞企業(yè)的價值觀，對其運營提供有效支撐。
對于企事業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等，我們以酒水行業(yè)分析一下傳統(tǒng)營銷。
過去酒水行業(yè)曾經(jīng)流行過買場的壟斷營銷模式，也有人美其名曰是盤中盤模式，但是，很多白酒企業(yè)花了20萬買斷了一個大酒店的專供權(quán)，卻只派出一個、兩個促銷員；在廣告投放上，犯這種低級錯誤的就更多了，有的花了300萬請了個著名影星作為形象代言人，而沒有預(yù)留更多的錢去做廣告宣傳，只是在包裝上用了一下明星臉；有的企業(yè)為了打造品牌準備投放一千萬的戶外廣告，卻只花了3萬元請個業(yè)余設(shè)計師做畫面設(shè)計。這也就那怪，很多曾經(jīng)紅極一時的大企業(yè)被廣告燒死了，沒有效果，肯定是投放廣告越多，成本越高，虧損越大，甚至，很多廣告還起了反效果。
微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個故事，不一定是品牌故事，但主要是品牌故事，而且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動，一定是專業(yè)化的制作，一定能夠起到商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受。
總之，微電影與微博有異曲同工之意。微博是靠一百多字，圖片等有限信息支撐起大眾言論平臺，而微電影要想在短短十幾分鐘，甚至幾分鐘內(nèi)打動觀眾，引發(fā)關(guān)注，一是靠故事性，二是靠與觀眾的情感共鳴，用戶看完一部微電影后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行微電影。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的動作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話。
