摘 要：忽如一夜春風來，千家萬戶談教育品牌。“教育品牌”一詞在不知不覺間已成為影響人們生活態度和觀點的關鍵詞之一。在中國高等教育發展中，各高職院校同樣要樹立品牌理念、鍛造特色品牌、制定出奇制勝的教育品牌經營策略，方能在激烈的高等教育市場中獨樹一幟。

一、品牌定位：高職教育走品牌之路的前提條件
“定位”一詞是由美國人艾爾·里斯和杰克·屈特勞在1972年首先提出并以推廣應用的。品牌定位的出現，是品牌經營運作的需要，是時代的產物。品牌定位的主要目標是從競爭品牌中突現自己，贏得消費者的好感和忠誠，使消費者加以選擇并且重復購買。市場機制在高等教育的引入，使得高職院校不得不在嚴酷的競爭中尋求生機。正如伯頓·克拉克所言：“競爭的狀態能激勵一些院校像企業那樣去尋找特色，并從中取得利益。”[1]因此，高職院校要找準其定位，形成自己的辦學理念和辦學特色，這是高職院校走教育品牌之路的基礎和前提。高職院校的品牌定位就是一所高職院校根據自己的能力、優勢以及應發揮的特色所確立的最適合自己發展的目標定位。高職院校的品牌定位，具體包括三個層次：①高職教育品牌的社會定位。在討論高職院校的屬性定位之前，先要弄清高職畢業生的出路在哪里。近年來的事實告訴我們，高職畢業生的出路在“數以億計高素質的勞動者”與“數以萬計的專門人才”的結合部。也就是說，高職畢業生既可以加入勞動者大軍，又可以加入專門人才隊伍。其次，從實踐層面看，產業服務是將產業開發的成果應用到生產領域、流通領域和各種管理領域中去。雖然除高職以外的其他各級各類高等教育也會駐足產業服務，但只有高等職業教育將產業服務作為教師社會實踐環境的主要領域。高職院校通過產業服務與其他相關產業聯結，進行課程開發，為學生提供難得的社會實踐環境。因此我們說，高職院校的社會定位在于產教結合。②高職教育在高等教育系統中的定位。高職教育在高等教育系統中的教育無非就是高職教育與非高職教育的區別。筆者認為，我國目前正在大力發展的高等職業技術教育應該定位在高等教育中的技術教育，即為社會發展培養成千上萬職業技術型的應用人才。筆者贊同上海職業技術教育研究所郭揚老師的看法，如果從新版的“國際教育標準分類”看，應把我國高職教育定位在ISCED5B，學制上包括大專和本科兩個層次。因為5B的課程計劃是一種“定向于某個職業的課程計劃”“主要設計成獲得某一特定職業或職業群所需要的實際技術和專門技能——對學習完全合格者通常授予進入勞動力市場的有關資格證書”“更加定向于實際工作，并更加體現職業特殊性”(more practically oriented and Occupationally specific)的一種特定類型。③各種高職院校的品牌定位。筆者認為，這是高職院校在同類高校中脫穎而出的關鍵因素，集中體現在各高職院校的辦學目標上。

二、品牌特色：高職院校走品牌之路的核心競爭力
高職院校的品牌特色是指學校與其他高職院校相比較時所表現出來的獨特的辦學內涵。其品牌特色可以體現在辦學觀念、辦學風格、培養目標、學科水平、課程體系、管理方式等諸多方面。品牌特色是高職院校在高等教育市場中最具競爭力的表現，也是高職院校吸引生源、形成社會地位的基礎。
首先，特色的辦學目標定位。幾年來，在教育部的倡導下，各高職院校開始探索其辦學目標定位。如：深圳職業技術學院定位于“瞄準世界一流，保持國內領先”的宏偉發展目標，力爭成為與深圳率先基本實現現代化相適應的特色鮮明的教育效益和教學質量較高的全國示范性職業教育學院；廈門高級技工學校的辦學目標是“高起點、高標準、高質量、有特色，創一流技工培訓基地”，學校逐步形成了以教學、培訓并重，以技能訓練為主的辦學特色；近來辦得比較成功的寧波職業技術學院則定位為“立足港城，面向全省，產學結合，爭創一流，培養具有必要理論知識和較強實踐能力的生產、建設、管理、服務第一線的高等技術應用型人才”；湖北汽車工業學院定位為“培養高層次、創新型、應用型人才的技術性本科院校”。各高職院校在自己的發展過程中，都有自己的長處或優勢，對自己定位時要分析自己的優勢和劣勢所在，創造品牌的差異化優勢，才能使品牌引起教育消費者的注意和認知興趣，并在消費者心智上占據與眾不同的有利位置。
其次，突出品牌的地方色彩。高等職業教育作為高等教育的新形式，主要在地方政府辦學中得到推廣和加強，國家的教育政策和教育體制的改革要求高職教育必須以地方經濟建設和社會發展的需要為立足點，面向地方培養合格畢業生。因此，高職院校的品牌建設應充分體現地方特色。以恩施職院為例，恩施自治州是一個農業州，但由于區位、交通條件較差，自治州產業結構的調整必須抓住西部大開發的機遇，加快能源、交通等基礎設施的建設，抓農林特產品的深加工，著力打造“曬都”地方特色，以推進第二、三產業快速發展。恩施職院調整和建設專業時就充分體現了這種地方特色。當前乃至今后一個較長時期，我國各地經濟的發展仍不平衡，即使在同一個地方也將存在各種不同類型的支柱產業，其中可能有科技含量高的新興產業，也可能存在現代化程度不等的傳統工、農業和其他有鮮明特色的民族加工業。高職院校要花大力氣、有的放矢地挖掘地方特色，更好地為地方經濟服務。[2]

再次，深化校企合作，共同鍛造特色品牌。高職院校與企業的聯系，若僅僅停留在企業提供訓練場所、參與指導實訓等層面上，便不能深化產學結合內涵，也很難實現辦出特色的目標。近幾年來，寧波職業技術學院充分重視和發揮企業在培養學生綜合素質中獨有的學校不可替代的作用，使學校努力辦出特色。敏孚機械有限公司以其名冠名寧波職業技術學院的機械系，系主任由敏孚企業的副總經理、總工程師擔任。機電一體化與應用專業的課程開發和教學計劃的制定，都是根據企業的需要由企業組織專家提出方案，學院專業教研室結合學校實際進行調整。學校的科研人員和教師積極參與企業的科研開發，新分配來的研究生一律到企業工作半年到一年。此外，寧波職業技術學院還十分重視把企業文化引入到校園文化中，從而對學生起到影響和教育作用。[3]
三、品牌經營：實現高職院校品牌可持續發展的有力保障
高職院校的品牌經營是學校圍繞其特色品牌的中心目標展開的一系列活動形式的總稱。筆者認為，高職院校品牌經營具體包括以下幾個方面。
(一)樹立品牌經營服務意識
世界進入了“服務經濟時代”。西方經濟發達國家在服務方面做的也是很好的，被《華爾街日報》盛贊的服務管理專家阿布里奇指出：“服務，服務，服務，服務是企業成長的秘密武器。”[4]我們同樣要把這種服務意識引進高職學校教學管理的各個環節，明確學校是為學生、家長服務的，要以學生為關注焦點，樹立全新的服務意識。現在教育所面臨的市場需求變了，進入高職院校的生源也變了，過去那種等客上門的辦學模式和以不變應萬變的教育服務方式必須改變。學校要有可持續發展的辦學思路和走內涵發展之路的具體措施，樹立教育服務意識，提高服務質量，關注顧客的期望和要求，注重學生滿意度的調查，持續改進學校品牌經營管理體系，提高教育質量，培養有創新能力的精品人才。
(二)樹立品牌誠信意識
“誠信是人之為人的安身立命的基礎”，“是人們修身養性提高自身修養、素質之本質”。在現代社
會，誠信更為重要。“市場經濟是契約經濟，信用是一切經濟活動的基礎，到了信息時代，信用幾乎是電子商務的靈魂”[5]。對于一所高職院校來說，有良好的品牌誠信是生存和發展的生命，可以起到減低生均成本、吸引教育消費者、降低同類高校競爭威脅度等作用。是否對社會保持誠信是高校能否獲得良好聲譽的重要一環。只有堅持對社會和學生的誠信原則，學校才能樹立起良好的形象。高職院校受社會大環境的影響，在當前社會還不具有良好誠信機制的情況下，要想有效地實踐誠信原則不是件容易的事。學校可以通過多種途徑提高品牌誠信度，比如，正確對待、接近消費者，提供附加的教育服務等。
(三)建立有效的品牌經營支持體系
品牌經營支撐體系是一項整體性企劃工作，包括品牌發展戰略支撐體系、高職院校內部品牌管理體系、品牌包裝支撐體系及廣告宣傳支持體系等。這些方面環環相扣，缺一不可。筆者認為，品牌戰略發展支撐體系具體至少應包括：建立靈活的課程體系、縮短教材的更新時間；建構知識、能力、素質三位一體的教學體系；高瞻遠矚，加強師資隊伍建設；優化育人環境，創造和諧的校園生態環境等。在高職院校中引入全面質量管理理念，對影響高職院校教育質量的全過程和各種因素進行全面、系統的管理。全面質量管理理念的一個核心觀念是持續的質量提高和“消費者中心”，強調全校一切人員的主動性、積極性和創造性。教學質量在不斷改進、不斷完善的教學活動中發展，在全體員工永無止境的追求中不斷提高，從而確保學校的品牌經營。
(四)致力于經營品牌關系的建設
品牌不僅是高職院校自己的東西和一種與競爭者相區別的標識，還是與教育消費者和利益關系人息息相關的。它之所以存在，是因為它可以為教育消費者創造價值，帶來好處。在消費者心目中，品牌不僅代表著教育服務的品質，還是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，甚至是一個無私關懷自己的朋友。具體說，有這么幾個關系：學校與社會的關系；學校與教育消費者的關系；學校與政府的關系；學校與企業的關系等。這些關系成為維持高職院校與外界環境動態平衡的調節機制。高職品牌的拓展、外延的延伸及組成品牌的各要素如學校所處位置、地位、辦學主題、辦學理念、校園傳統、文化氛圍等都與外界有著繁多的聯系。現代社會的大環境決定了高職院校在經營品牌的過程中要以某種方式、在某種程度上參與社會生活，與公眾發生各種不同的關系。處理好這些關系，有利于打造品牌、經營好品牌。

參考文獻：
[1]伯頓·克拉克．高等教育系統——學術組織的跨國研究[M]．杭州：杭州大學出版社，1994．254．
[2]金顯平，方 圓．高職教育應以地方經濟建設為立足點[J]．職教論壇，2002，(21)．
[3]李燕銘．高職“親近”企業辦出特色[N]．中國教育報，2001—09—19．
[4]周朝琦，侯龍文．品牌經營[M]．北京：經濟管理出版社，2002．306．
[5]曾文鴻．誠信原則與現代信用機制的建構[J]．湖南經濟，2001，(5)．