前言：事件營銷能成為企業成功的捷徑，與社會大環境及消費者行為特征的改變密切相關。智慧和思考能力是人類社會發展不可或缺的推動力。時下，能否在全球大舞臺上扮演重要角色的決定因素已經不再是豐富的礦產資源、龐大的人口規模和強大的軍隊，比資源、領土、軍隊更重要的是“頭腦”這個武器。

人類用自己的智慧和思考推動科學技術的發展，不斷提升著人類的生活水平，科技的進步反過來也對人類產生了巨大影響。曾有過這樣的預測，隨著科技和文明的高度發達，一切由機器來做，人體的四肢將退化，只剩下一個占體重80%的大腦和一些附屬器官。對此，人們并不害怕，只要有智慧和思考能力在，人們就能搞定一切。但是，如果人們的智慧和思考能力也退化了呢？

然而，現實是這種事情正在發生，人們已進入了一個不愛思考、放棄使用大腦的低智商社會。例如，在日本，電視節目里說到“納豆對減肥有幫助”，人們就會不假思索地立刻購買，第二天日本超市里的納豆就會被搶購一空；在中國，一聽到大蒜能抵抗豬流感，立刻萬人空巷，致使大蒜價格瘋漲，比肉還貴；日本強震引發了海嘯，福島核電站核泄漏的消息傳到中國大陸，“多吃鹽能防輻射”流言四起，民眾紛紛搶購食鹽，鹽業大國鬧起了荒唐的“鹽荒”。有網民調侃說：“日本是‘大核’民族，我們是‘鹽荒’子孫。”

也許這其中有信息不對稱的原因，但根本原因是由于人們不獨立思考、缺乏主見、盲動盲從造成的。在低智商社會環境下，消費者變得懶惰，消費行為簡單化，因此，專家型、說教式的營銷方式日漸式微，而事件營銷因其新聞性、獨特性、趣味性和簡單參與性，更容易吸引消費者的關注。

作為不怎么知名的小企業，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。在營銷領域中，此種點石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士

邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”，那么，今天的話題就圍繞事件營銷展開。

事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。

新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。營銷專家譚小芳老師表示，新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的

要素包括：

1、重要性。
指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大，

2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀

情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯的點越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性。
新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性。
大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

通過以上事件營銷案例，譚小芳老師總結了事件營銷的三步走：第一步：新聞事件爆發當天，在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播；第二步：在新聞刊發后，迅速在網絡上發表分析文章，帶動第二輪討論；第三步：整理所有相關新聞，讓更多的目標受眾獲悉。

受以上事件營銷案例的啟發，我們每一個中小企業如何策劃事件營銷？近幾年，說起事件營銷，不得不說王老吉。王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經積累了豐富的經驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨特的新媒體。如：手機媒體和手機門戶網站。王老吉如此“高段位”的事件營銷，并不每一家企業都能

做到的——原因如下：

首先，企業肯定要有實力。其次，維持品牌形象。再次，短期很難回收效益。具體如何操作事件營銷呢？譚老師總結了事件營銷成功的“十二字訣”：塑造個性；把握環境；隨機應變。如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢？譚小芳老師總結了以下幾點：

1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過危機應變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

2、無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應置身品牌全局的視野來看待問題；譚小芳老師建議，不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作，而應將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復和提升行為。

3、很難想象，一個平時不關心品牌形象、品牌策劃的企業，一個不關心媒體關系、公共關系的企業，一個沒有危機預警意識或機制的企業，一個組織能力、執行能力和反應能力差的企業能組織一場成功的事件營銷。譚小芳認為，事件營銷其實是厚積薄發，企業平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

4、組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰略目標后，應盡快成立事件營銷領導小組或工作小組，指定合適的總負責人(或是總經理或是其他高層，應具有全局視野)，并確定相關小組成員和職責。

5、根據事件營銷的方案，規模大的事件營銷，甚至需要公司的各部門的參與或協作，如策劃部門、營銷部門等。這時，部門協調能力和執行力就顯得尤為重要。

總之，拋開繁雜的理論，事件營銷可以主要的歸納到兩個核心——“借勢”和“造勢”！事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的作用，制造熱點事件，創造新奇概念，捕獲消費者的注意力，已成為20世紀90年代以來中國企業發展所倚重的一道獨門暗器——事件營銷，你掌握了嗎？

編輯：龍平