文 / 劉杰克

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的持續(xù)深化和日新月異的技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步取代傳統(tǒng)電視而占用公眾和消費(fèi)者更多的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，激發(fā)起企業(yè)家和營(yíng)銷人對(duì)這種具有病毒式營(yíng)銷力量的鮮活魅力營(yíng)銷工具的向往，越來(lái)越多的視頻營(yíng)銷成功案例將展現(xiàn)于我們面前。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻這一富媒體所帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)該如何開展自己的視頻營(yíng)銷策略，又該如何盡可能挖掘視頻營(yíng)銷的潛力？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)視頻營(yíng)銷這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，什么是視頻營(yíng)銷

根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的視頻營(yíng)銷論，視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)通過(guò)將自己制作或與第三方合作的各種視頻短片借助互聯(lián)網(wǎng)途徑進(jìn)行傳播，以達(dá)到特定市場(chǎng)目標(biāo)的營(yíng)銷策略。由于現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的需要，能在更短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞更多信息、并能有效與用戶互動(dòng)和增強(qiáng)其體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷正變得日益重要，越來(lái)越多的品牌廣告主希望將自己的品牌通過(guò)視頻形式展現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，但傳播平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營(yíng)銷形式兼具兩者優(yōu)點(diǎn)，將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者“寵愛”集于一身。

網(wǎng)絡(luò)視頻具有電視短片的部分優(yōu)質(zhì)特征，如感染力強(qiáng)、形式多樣、內(nèi)容鮮活、肆意創(chuàng)意等，又具備互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，如互動(dòng)性強(qiáng)、主動(dòng)傳播性大、傳播速度快、成本低廉等等。有人曾將視頻營(yíng)銷稱為是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起的過(guò)程，也不無(wú)道理。

二，內(nèi)容為本，最大化視頻傳播賣點(diǎn)

視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“內(nèi)容即媒介”，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度。好的視頻自己會(huì)長(zhǎng)腳，能夠不依賴傳統(tǒng)媒介渠道，通過(guò)自身魅力俘獲無(wú)數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站。根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的互動(dòng)營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，網(wǎng)民看到一些或經(jīng)典、或有趣、或驚奇的視頻總是愿意主動(dòng)去傳播，自發(fā)地幫助推廣企業(yè)品牌信息，視頻就會(huì)帶著企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)以病毒擴(kuò)散的方式蔓延。當(dāng)然，企業(yè)首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。因此，視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的、有價(jià)值的視頻內(nèi)容。如何找到合適品牌訴求的視頻傳播賣點(diǎn)是企業(yè)和營(yíng)銷人需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

企業(yè)在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要緊抓受眾心理，讓視頻內(nèi)容有賣點(diǎn)和看點(diǎn)。本田創(chuàng)意的一段神奇的網(wǎng)絡(luò)短片讓人拍案叫絕，在短短兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的100 多個(gè)零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動(dòng)每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣展現(xiàn)于人們的眼前。獵奇是每個(gè)人的天性，本田汽車正是在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上緊緊抓住了大眾獵奇的心理，讓大眾驚奇地發(fā)現(xiàn)原來(lái)一部車有這么多精巧的零件，并如此有趣的進(jìn)行組合，自然而然地使視頻有了賣點(diǎn)和看點(diǎn)。驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。

娛樂(lè)性和趣味性是增強(qiáng)視頻內(nèi)容的有效武器，融合娛樂(lè)、熱門話題、情感等元素的視頻內(nèi)容一般都具有更高的可看性和可傳播性。而借勢(shì)熱點(diǎn)事件更能牢牢抓住觀眾眼球，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播。不管是視頻結(jié)合當(dāng)下已有的熱點(diǎn)事件，還是企業(yè)自身策劃有影響力的事件，編制一個(gè)有意思的故事，將其拍攝成視頻，都能為企業(yè)的視頻營(yíng)銷開辟出新的思路和價(jià)值。此外，在內(nèi)容的制定上還要注重突出品牌的訴求點(diǎn)，有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色，通過(guò)視頻的傳播在潛移默化中擴(kuò)散品牌或產(chǎn)品的知名度和影響力。

在“小月月”事件被天涯炒熱后不久，七喜借勢(shì)此熱點(diǎn)話題，開始了病毒視頻的傳播炒作，在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。通過(guò)融合一系列熱門話題、穿越、小人物幻想等各種搞笑因素于一體的極具趣味性視頻對(duì)七喜當(dāng)時(shí)“開蓋有獎(jiǎng)”，“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”等活動(dòng)進(jìn)行了生動(dòng)的演繹，牢牢的抓住了觀眾的眼球，其視頻在優(yōu)酷、土豆、校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等各大視頻及社交網(wǎng)站被大家瘋狂轉(zhuǎn)載，取得了很好的營(yíng)銷效果。面對(duì)市場(chǎng)上眾多大品牌飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，七喜在產(chǎn)品功能、口味上并無(wú)過(guò)人之處，但七喜選擇了揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自身特色，在視頻中通過(guò)傳遞“中獎(jiǎng)率高”的這一品牌訴求使得消費(fèi)者一下子就能記住七喜，與其他品牌進(jìn)行了有效區(qū)隔。隨后，七喜通過(guò)視頻續(xù)集的方式發(fā)動(dòng)了后續(xù)的第二波、第三波大規(guī)模炒作，大幅提升了品牌知名度，七喜當(dāng)年的銷售額也一舉進(jìn)入飲料類的前三甲。

三，形式為器，增強(qiáng)視頻傳播形式的互動(dòng)性，提升大眾參與度

企業(yè)在布局視頻營(yíng)銷策略時(shí)，可以適時(shí)地啟用讓大眾產(chǎn)生內(nèi)容的模式，超越普通的單向?yàn)g覽模式，讓大眾與品牌進(jìn)行互動(dòng)，提升其參與度，實(shí)現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。這種模式也將品牌傳遞方式提升到消費(fèi)者參與創(chuàng)造的高度，在增加品牌粘性的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步深化傳播效果。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無(wú)窮的，與其等待網(wǎng)民被動(dòng)接收視頻信息，不如讓網(wǎng)民主動(dòng)參與到傳播的過(guò)程中。微軟曾在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng)、愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對(duì)信息安全的重要性。這是微軟在實(shí)施全球反盜版策略前夕的一項(xiàng)重要營(yíng)銷舉措。微軟在土豆網(wǎng)的視頻征集活動(dòng)，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情，涌現(xiàn)除了許多有創(chuàng)意的作品。在土豆網(wǎng)上，網(wǎng)民參與熱情高漲。活動(dòng)3個(gè)月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，視頻總點(diǎn)擊量也達(dá)到100多萬(wàn)次。微軟利用用戶的高參與度，借此事件有效宣傳了活動(dòng)的主題，讓更多的網(wǎng)友了解到微軟的品牌理念，擴(kuò)大了品牌影響力。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)友不僅希望能夠自創(chuàng)視頻內(nèi)容，同時(shí)也喜歡上傳并與他人分享。有效整合其他社交媒體平臺(tái)，提高視頻營(yíng)銷的互動(dòng)性，可以進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。中華牙膏于2011年啟動(dòng)的“我的微笑、閃亮未來(lái)”的活動(dòng)，首先以講述三個(gè)小人物夢(mèng)想的微視頻作為切入點(diǎn)，通過(guò)夢(mèng)想的力量來(lái)打動(dòng)人心，然后利用微博平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了廣泛的互動(dòng)擴(kuò)散傳播。微博用戶可邀請(qǐng)微博好友來(lái)參與活動(dòng)，而被邀請(qǐng)的好友頭像會(huì)出現(xiàn)在微視頻中，同時(shí)還可在邀請(qǐng)框中寫下對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想，這種微博好友“出演”微電影，寫下“我的未來(lái)”的活動(dòng)大大增強(qiáng)了與公眾的互動(dòng)性。中華牙膏打了一場(chǎng)漂亮的視頻營(yíng)銷戰(zhàn)役，讓這個(gè)有著悠久歷史的老品牌煥發(fā)了新生機(jī)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，隨著行業(yè)和技術(shù)的逐漸成熟，企業(yè)應(yīng)善于將視頻營(yíng)銷納入品牌的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。視頻營(yíng)銷“內(nèi)容為本”是關(guān)鍵，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度，企業(yè)需要有好的、有價(jià)值的視頻內(nèi)容，保證自己的視頻是可以俘獲眾多網(wǎng)友主動(dòng)傳播的強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要一手抓受眾心理，增加娛樂(lè)性和趣味性，適時(shí)借勢(shì)熱點(diǎn)事件，抓住觀眾眼球，讓視頻內(nèi)容有賣點(diǎn)和看點(diǎn)，一手抓突出品牌的訴求點(diǎn)，這樣才能既提升視頻的可看性和可傳播性，又有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色。企業(yè)在布局視頻營(yíng)銷策略時(shí)要以“形式為器”，增強(qiáng)視頻傳播形式的互動(dòng)性，提升大眾參與度，實(shí)現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在堅(jiān)持“內(nèi)容為本、形式為器”原則的同時(shí)如能有效地整合其他社交媒體平臺(tái)，加強(qiáng)傳播的廣度和深度，將更有助于低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌！